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Global vs Local : les médias à la croisée des chemins, par Hugues Rey (CEO, Havas)

Dimanche 25 Janvier 2026

Global vs Local : les médias à la croisée des chemins, par Hugues Rey (CEO, Havas)

J’ai eu l’honneur de participer récemment à l’événement MM Tech Club organisé par Media Marketing à TheMerode, aux côtés de Peter Quaghebeur (CEO, Mediafin) et Mathieu Michel (député fédéral et ancien Secrétaire d’État à la digitalisation), sous la modération d’Alain Heureux. Au cœur des discussions : la tension entre global et local, un sujet dont la pertinence ne cesse de croître dans notre industrie.
 
Le contexte : une transformation systémique
 
La migration massive des audiences vers les plateformes digitales et le transfert concomitant des budgets publicitaires ne sont plus des tendances émergentes. Ce sont désormais des réalités structurelles qui redéfinissent l’ensemble de l’écosystème de la communication et des médias.
 
Cette transformation soulève trois défis stratégiques majeurs que nous avons explorés lors de cette table ronde.
 
1. La pertinence : reconquérir l’attention
 
> Le défi de l’atomisation 

Les médias traditionnels font face à une fragmentation sans précédent de l’attention. L’audience n’est plus captive ; elle navigue entre plateformes, formats et sources dans un flux continu et volatile. Dans ce contexte, la question centrale devient : comment maintenir une proposition de valeur distinctive face à cette atomisation accrue ?
 
> La génération Z : un public à réinventer 

Plus encore, l’enjeu générationnel s’impose avec acuité. La Gen Z, et bientôt la Gen Alpha, consomment l’information radicalement différemment. Pour elles, TikTok est un moteur de recherche, Instagram une source d’actualité, et les journalistes indépendants une source jugée crédible.
 
Les médias traditionnels doivent repenser fondamentalement leurs codes, leurs formats et leurs canaux de distribution pour engager durablement ces audiences qui construisent déjà les habitudes de consommation médiatique de demain.
 
2. Les revenus : réinventer les modèles économiques
 
> La domination des géants du digital 

L’écosystème médiatique actuel est asymétrique. Les plateformes globales captent une part (trop ?) importante de la valeur créée, laissant les acteurs locaux dans une position économiquement incertaine. Cette concentration de pouvoir et de revenus pose une question de durabilité pour l’ensemble du secteur.
 
> Deux leviers complémentaires.

La solution réside dans une approche combinée :
 
La promotion des modèles payants : réhabituer les audiences à valoriser l’information de qualité et à payer pour celle-ci. Le succès de certains modèles d’abonnement prouve que c’est possible, mais cela demande une proposition de valeur claire et différenciante. 

Le maintien des subsides publics pour les médias locaux : reconnaître que l’information locale de qualité est un bien commun qui mérite un soutien structurel, au-delà de la seule logique de marché. Sommes-nous prêts à assumer et défendre ce choix ? 

3. L’intégrité journalistique : défendre la qualité
 
> Quand les algorithmes dictent la visibilité 

Les algorithmes des plateformes sociales ne sont pas neutres. Ils privilégient l’engagement, souvent au détriment de la nuance et de la profondeur. Cette logique crée une pression sur les médias pour adapter leur contenu aux mécaniques algorithmiques, parfois au prix de leur rigueur éditoriale.
 
> Le fléau des fake news et des faits alternatifs 

Dans cet environnement, la prolifération des fake news et des “faits alternatifs” représente une menace existentielle pour la démocratie informationnelle. La préservation de la qualité de l’information exige une vigilance collective et des mécanismes de vérification robustes.
 
Les médias traditionnels ont ici un rôle crucial à jouer : celui de gardiens de la vérité factuelle, de garants de la rigueur et de la vérification. Mais ce rôle ne peut être tenu seul.
 
Une solution écosystémique
 
Ces trois défis sont intimement liés et appellent une réponse systémique. Je suis profondément convaincu que les solutions émergent de l’implication coordonnée de l’ensemble de l’écosystème :
 
les médias eux-mêmes, qui doivent innover dans leurs formats, leurs modèles et leur proposition de valeur ;

les annonceurs et les agences, qui ont une responsabilité dans le financement d’un écosystème médiatique sain ;

le politique, qui doit créer le cadre réglementaire et les mécanismes de soutien adaptés.
 
En tant qu’industrie dans son ensemble, nous nous devons d’être des ponts :
 
entre tradition et innovation : préserver ce qui fait la valeur des médias historiques tout en embrassant les nouvelles formes ; 

entre monétisation et mission : trouver la viabilité économique sans sacrifier la mission d’information ; 

entre global et local : tirer parti de la puissance des plateformes globales tout en défendant la spécificité et la nécessité des médias locaux ; 

entre performance et purpose : atteindre les objectifs business tout en servant l’intérêt collectif. 

La discussion du 21 janvier dernier au MM Tech Club n’était qu’une étape. Les transformations en cours sont profondes et leurs implications se déploieront sur plusieurs années.
 
Ndlr: à lire également le compte-rendu de Mathieu Michel dans lequel il rappelle notamment son soutien au principe de la taxe "fair share", visant à instaurer une fiscalité sur les grandes plateformes diffusant en Europe, qui pourrait contribuer au financement de médias d’information.

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