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Zoom sur les nominés aux Belgian Marketing Awards : Geert Van Aelst (Südzucker)

Jeudi 3 Décembre 2020

Zoom sur les nominés aux Belgian Marketing Awards : Geert Van Aelst (Südzucker)

Nous terminons notre une série d’entretiens et de portraits sur les finalistes des Belgian Marketing Awards organisés conjointement par BAM, l’ACC, l’UMA, la BMMA, Cube et la FEB, avec le dernier shortlisté dans la catégorie Marketing Leadership of the Year : Geert Van Aelst, Head of Marketing au sein du groupe Südzucker, la maison mère de la Raffinerie Tirlemontoise. Pour rappel, c'est ce jeudi, dans le cadre du Congrès Marketing de BAM, que seront dévoilés les lauréats dans les trois catégories des BMA, Belgian Marketing Company of the Year, Young Belgian Marketing Company of the Year et la précitée.
 
Avant que la Raffinerie Tirlemontoise ne lui demande, en 2001, d’insuffler un nouveau dynamisme à sa marque en misant sur l’innovation, Geert Van Aelst pouvait déjà se targuer d’une belle carrière en marketing. Après des études en sciences commerciales et financières, il fait ses débuts en 1994 chez British American Tobacco (où il travaille pour Jan Verlinden, dont le projet Ritchie est nominé dans la catégorie Young Company of the Year). Cinq ans plus tard, il rejoint Diageo, où il exerce les fonctions de Consumer Marketing Manager. 
 
Depuis 2015 il occupe le poste de Head of Marketing au sein du groupe Südzucker, la maison mère de la Raffinerie Tirlemontoise, une fonction qu’il assure depuis Mannheim. Sa mission : propager la philosophie marketing développée en Belgique dans l’ensemble du groupe, qui opère dans un contexte difficile. En effet, depuis 2017, l’industrie sucrière ne peut plus compter sur la protection des quotas européens. Cette situation met les prix sous pression et oblige les usines à réduire leurs coûts pour garantir leur rentabilité. 
 
Par ailleurs, cette industrie est confrontée depuis quelques années à un changement des habitudes de consommation et à une véritable "guerre du sucre", qui s’est soldée par une baisse progressive de la demande, tant en B2B qu’en B2C. « Le grand défi consiste à garantir le retour sur investissement, ce qui met le marketing sous pression », analyse Geert Van Aelst. « C’est pourquoi les marketers ne doivent pas hésiter à se remettre en question et à s’y prendre autrement. »
 
Cette nécessité est aussi liée au rôle central traditionnellement accordé par l’industrie sucrière au produit, qui est progressivement devenu une commodité, avec une faible diversification et des innovations limitées. « Pour continuer à nous distinguer dans ce contexte, nous avons d’abord déplacé l’attention du produit vers le consommateur, en le mettant au cœur de la stratégie et en associant ensuite tous les acteurs à ce changement », explique-t-il. 
 
La première traduction concrète de cette évolution stratégique a été la création du sympathique T-Man, il y a une dizaine d’années. À cette époque, les aventures du petit bonhomme en sucre ont non seulement valu à ses créateurs chez Havas plusieurs trophées aux CCB Awards et un Silver aux Effie Awards, mais ont surtout renforcé le capital émotionnel et sympathie de la marque. À partir de ce moment, on l’a associée à des valeurs telles que la sociabilité, la cordialité, l’esprit d’équipe, la générosité, etc., ce qui a conduit à une plus grande implication des consommateurs.
 
"Sweet Little Moments", l’essence de la marque, occupe dès lors une place centrale dans l’expérience de la marque. Tirlemont a un partenariat avec les Banques Alimentaires depuis quelques années, tout en organisant des activations destinées à surprendre les personnes seules en leur offrant de la pâtisserie. D’autre part, la marque accorde aussi une place centrale à ses clients en les aidant à faire les bons choix, notamment pour consommer moins de sucre, et en axant sa communication sur ces conseils. En tant qu’entreprise, la Raffinerie Tirlemontoise s’engage aussi à apporter son aide à ceux qui en ont besoin. Ainsi, l’été dernier, elle a mis gratuitement à disposition des agriculteurs avoisinants les eaux de purification. De l'entrepreneuriat meaningful en somme. 
 
Les bons résultats obtenus par la Raffinerie Tirlemontoise pendant la crise sanitaire montrent que cette approche est plus pertinente que jamais. La marque a réussi à augmenter ses ventes de 10% et à accroître sa part de marché dans quatre pays clés. Si ce succès est incontestablement lié à l’engouement toujours plus grand pour la pâtisserie maison, il s’explique aussi par la communication de la marque sur les réseaux sociaux, notamment sous forme de recettes faciles à préparer. « Nous avons mis en évidence l’origine locale de notre marque, mais aussi celle de notre produit de base et de la plante dont il est issu », explique Geert Van Aelst. Un aspect non négligeable à notre époque férue d’authenticité et où la sensibilité écologique des consommateurs va croissant.
 
« Je pense que j’essayais déjà de pratiquer un meaningful marketing avant que BAM n’en fasse son cheval de bataille », conclut-il. « Je veux dire par là que mon équipe et moi-même avons toujours donné au marketing la place centrale qu’il mérite. Le défi consiste maintenant à poursuivre sur notre lancée. Nous avons une responsabilité à prendre, sachant que nous touchons chaque jour 3,5 millions de foyers que nous devons comprendre au mieux. En même temps, nous devons améliorer l’efficacité de notre communication en misant sur une approche test & learn. »
 
Dans ce contexte, il souligne l’importance de la collaboration avec les agences médias. « Je pense que ne pouvons faire un usage encore plus créatif des médias, aussi en partenariat avec d’autres acteurs, comme les distributeurs. Le paysage médiatique est en constante évolution et les budgets au sein du secteur FMCG sont limités. Il est donc important, par exemple, de trouver un meilleur équilibre entre paid et earned media. »
 
Geert Van Aelst veille à ce que ses équipes - dont il dit encore apprendre tous les jours - disposent d’un bagage scientifique suffisant. « Le marketing et les produits de grande consommation sont sous pression ; le niveau du marketing est élevé en Belgique, mais nous devons rester vigilants afin de conserver notre pertinence. Cela demande à la fois une passion pour le métier, un esprit d’entreprise et une bonne dose de créativité », conclut-il. Ce manager dont on vante l’esprit stimulant, les compétences et l’honnêteté, n’a pas son pareil pour enthousiasmer ses gens et les faire progresser.
 
 

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