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Zoom sur les finalistes aux Belgian Marketing Awards : GB Foods

Lundi 23 Novembre 2020

Zoom sur les finalistes aux Belgian Marketing Awards : GB Foods

Ces neuf prochains jours, nous vous proposons une série d’entretiens et de portraits avec les finalistes des Belgian Marketing Awards organisés conjointement par BAM, l’ACC, l’UMA, la BMMA, Cube et la FEB. Le premier est consacré à GB Foods, nominée dans la catégorie Belgian Marketing Company of the Year et représentée par Anneleen Kempeneer, Marketing Director.

Tout le monde connaît le sympathique duo composé de Devos et Lemmens qui, depuis quelques années déjà, vante les plaisirs conviviaux autour d’un bon barbecue. Depuis 2019, la marque appartient au groupe GB Foods, qui détient également Royco, Liebig, Aiki Noodles, De Blauwe Hand, Imperial et V8. « Nous faisons bien sûr partie d’une grande entreprise internationale, mais celle-ci met l’accent sur les marques locales », explique Anneleen Kempeneer, responsable en Belgique du trade marketing et du développement des marques depuis deux ans et demi.

S’il est un secteur dans lequel le marketing joue un rôle essentiel, c’est bien celui des FMCG. « Le marché est normalement assez stable et il n’est pas évident de créer de la valeur ajoutée dans le segment actuel des produits de grande consommation », poursuit la Marketing Director. « Chez GB Foods, nous considérons qu’il est essentiel d’analyser en profondeur le marché local pour comprendre les besoins des consommateurs et y répondre par une offre spécifique de saveurs et de marques. Ces insights servent de point de départ à des innovations significatives et à nos efforts de naturalisation de notre portefeuille afin de pouvoir créer une réelle valeur ajoutée pour toutes les parties prenantes. » Le groupe n’entend donc nullement participer à une quelconque guerre des promotions.

Par ailleurs, dans sa communication, GB Foods tente de s’adresser à la fois à la tête et au cœur des consommateurs. C’est pourquoi elle opte ici aussi pour une approche locale. « Il faut veiller à ce que les campagnes reflètent fidèlement la mission de l’entreprise et de ses marques. Trop souvent, on voit une communication qui met surtout en avant les avantages du produit, plutôt que de se demander comment accroître la promesse de marque et le lien émotionnel avec les consommateurs. »

Ce solide ancrage local, d’une part, et le lien émotionnel, d’autre part, se sont révélés un formidable atout lorsque le Covid-19 a commencé à semer la pagaille. « La crise sanitaire a fait exploser le commerce de détail » note Anneleen Kempeneer. « En revanche, la restauration hors domicile a été confrontée au mouvement inverse. » Résultat : les usines parvenaient à peine à satisfaire à la demande. « Nous avons dû organiser de nombreuses réunions de crise et opérer certains choix dans notre gamme de produits, mais au final, l’impact a été limité. Et c’est notamment grâce au fait que notre site de production est basé à Puurs. Nous avons pu nous adapter très rapidement. »

La stratégie de communication en tant que telle n’a pas changé pendant la crise, mais il a fallu ajuster les messages. Comme les festivals ne pouvaient pas avoir lieu, toutes les campagnes pour Aiki, par exemple, ont dû être modifiées. « En juin et juillet, nous avons lancé le slogan "Bring the festivals home". Après le renforcement des mesures, nous nous sommes concentrés sur "Stay safe with Aiki", une campagne visant à encourager les jeunes à suivre scrupuleusement les consignes de sécurité tout en s’amusant pendant l’été », indique Anneleen Kempeneer. 

Devos & Lemmens a également dû adapter le contenu de ses campagnes, les mesures sanitaires ayant compromis la saison cruciale des barbecues. La transition a pu s’opérer rapidement grâce à l’étroite collaboration avec LDV United, l’agence qui élabore les campagnes de communication de Devos & Lemmens depuis 2015. « Notre tandem a joué un rôle clé dans le succès de la campagne de crise », souligne-t-elle. 

Cette campagne s’est déroulée en quatre phases poursuivant un seul et même objectif : apporter du réconfort aux Belges. Tout a commencé par une publicité pleine page dans la presse quotidienne nationale, où la marque, sans recourir à ses blagues habituelles, appelait nos compatriotes à tenir bon et à respecter les mesures de sécurité pour pouvoir rapidement se remettre à table et partager ensemble de bons repas et des moments conviviaux.

Cette approche a débouché sur d’excellents résultats. « Ces derniers mois, malgré la crise, nous avons réussi pour la première fois à gagner des parts de marché pour chaque marque », indique la responsable du marketing avec une fierté légitime. « En outre, nos marques occupent toutes une position dominante dans leur segment. Aujourd’hui, avec un portefeuille relativement restreint comme le nôtre, nous touchons 85 % des ménages belges en un an. »
Un succès qui ne remet pas en cause la modestie de GB Foods, inscrite également dans l’ADN de ses marques. « Nous essayons de rester authentiques et humbles vis-à-vis de la concurrence et des consommateurs. Les marques doivent continuer à se réinventer », conclut-elle.

« Au plus fort de la crise du coronavirus, nous avons utilisé nos points de contact pour apporter un message de soutien et d’encouragement. Les résultats ont été extrêmement positifs, en partie grâce au ton juste de notre communication et au respect affiché à l’égard de la situation difficile traversée par de nombreuses personnes. Toute l’organisation a travaillé dur et je suis fière que nos produits aient pu remplir les rayons. La chaîne d’approvisionnement dans le commerce de détail reste le grand défi, et il nous faut désormais réfléchir à la manière d’aider notre segment hors domicile à se rétablir. Nous sommes bien sûr très heureux de cette nomination. Mais s’il y a une année où nous méritons de remporter ce titre, c’est bien celle-ci. Nous avons travaillé d’arrache-pied pour tous les Belges, à tous les échelons de l’entreprise. »

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