Fr
Search
Fr


Close

TRAINING&BOOKS

Space Doctors neemt onderliggende trends in de modesector onder de loep

Vrijdag 24 Februari 2023

Space Doctors neemt onderliggende trends in de modesector onder de loep

In de reeks sectorwebinars die DPG Media Advertising de afgelopen maanden organiseerde, kwam ook fashion aan bod. Op het menu stond onder andere een bijzonder interessante presentatie van Space Doctors over een aantal grote trends die nieuwe fundamentele behoeften van de behoorlijk bewuste consument van vandaag weerspiegelen. Tekst en uitleg door Claire Powell, Alex Bee en Diana Goderich (Culture & Trends Consultants).

Mode is altijd nauw verbonden met de tijdsgeest waarin we leven. Hoe zou je de huidige maatschappelijke context omschrijven?
Claire Powell: We stellen vast dat de samenleving enerzijds sterk versnipperd is en anderzijds op vele manieren onder druk staat, onder andere door de prijs van het levensonderhoud, de klimaatcrisis, enzovoort.

Parallel zie je mensen bij wijze van reactie terugvallen op lokale en alternatieve structuren omdat ze het gevoel hebben dat ze niet meer op de grotere gehelen te kunnen rekenen.
In mode zien we datzelfde gebrek aan vertrouwen in internationale mastodonten en dus in de grote spelers. Uiteraard zijn die er nog, maar je ziet de belangstelling van mensen verschuiven naar kleinere en meer gediversifieerde alternatieven. Communities en niches worden belangrijk: mensen grijpen terug naar subculturen.
Diana Goderich: En je ziet dat mensen experimenteren met andere manieren van aankopen, zoals vintage en tweedehands.

Er is ook de rol van sociale media: die zijn alomtegenwoordig, ze documenteren alles, waardoor trends almaar sneller evolueren en van overal komen.
CP: De onderliggende menselijke behoeften zullen altijd dezelfde zijn doorheen alle sectoren, zoals in onze eerdere presentaties bleek, maar de manier waarop we ze proberen in te vullen verschilt naargelang de veranderende culturele context waarin we zitten. Onze trend 'Mode als anker' onderzoekt bijvoorbeeld hoe mode kan worden gebruikt om onszelf te steunen en een gevoel van veiligheid te bereiken in moeilijke tijden - we zien dat steeds meer merken artikelen creëren die langer meegaan of multifunctioneel zijn, zoals Nike's 'Everyday'-schoen, die zowel de uitdagingen van de kosten van levensonderhoud als de klimaatcrisis aanpakken.

Mensen vinden het bijvoorbeeld belangrijk om hun waarden uit te dragen. Mode is een handig instrument om te uiten waarvoor je staat en je identiteit uit te drukken, niet alleen via T-shirts met slogans, maar ook via de materialen die je bijvoorbeeld draagt.
Alex Bee: Anderzijds zie je ook duidelijk de behoefte om aan de realiteit te ontsnappen, via allerlei ludieke experimenten.

Die behoefte kun je linken aan wat we de ‘blended self’ genoemd hebben, waar entertainment en mode samenkomen, mede door de mogelijkheden die nieuwe technologieën bieden.
Digital stelt mensen in staat om zichzelf te uiten zonder de beperkingen van de fysieke wereld: de mogelijkheden zijn eindeloos. Een goed voorbeeld is het oerklassieke merk Burberry dat samenwerkt met Minecraft, zodat mode een plek verwerft in de virtuele gaming wereld.

DG: Die experimenten van fashion in de virtuele wereld sluiten overigens ook aan bij het groeiende bewustzijn dat we heel veel van de planeet vragen als we fast fashion trends willen volgen. Door deze behoefte aan nieuwheid en speelsheid te beleven in de virtuele wereld, wordt de impact veel kleiner, ook al mogen we niet vergeten dat digital ook een impact heeft.

Wat impliceren deze trends voor de manier waarop merken moeten omgaan met communicatie?

AB: Het heeft onder andere een impact op de mediastrategie: merken zullen niet meer per seizoen communiceren, maar denken in functie van ervaringen over het hele jaar.

CP: De manier waarop mensen mode ervaren, verandert voortdurend, dus het kan wel nuttig zijn om via de sociale media de conversaties te volgen, zodat je de vinger aan de pols kunt houden en heel kort op de bal kunt spelen.

Merken moeten immers openstaan en empathisch zijn tegenover de noden en emoties van mensen. Merken hebben uit dat uit ondervinding moeten leren, met bewegingen als #MeToo en BLM. Communities verwachten van merken dat ze bezig zijn met deze kwesties en debatten.

DG: Dat merken in nauw contact staan met hun communities is een grote verwachting van consumenten, zeker tegenover grote merken. Van kleinere, alternatieve merken wordt dan weer verwacht dat ze een deel zijn van de gemeenschap waartoe ze zich richten of in elk geval bewijzen dat ze die begrijpen. De kans bestaat dat grote merken meer moeite moeten doen om mee te zijn met de culturele debatten, maar ze hebben er wel de middelen voor en zouden er de vereiste inspanningen moeten voor doen.

Kun je een voorbeeld geven?

CP: Een goed voorbeeld van een merk dat precies weet hoe het met zijn gemeenschap moet omgaan, is het lokale Belgische merk Mosaert. Dat beschouwt zichzelf als een creatief label en is daarom actief in muziek, mode en audiovisuele media - allemaal gebieden die mensen helpen hun eigen identiteit uit te drukken en te versterken. Ze creëren capsulecollecties met gerecycleerde materialen of uniseks kledingstukken. Ze gebruiken hun collecties als conversatiestarters rond maatschappelijke uitdagingen zoals rassenkwesties en het klimaat - hoewel het belangrijk is te erkennen dat dit merk slechts een kleine subcultuur aanspreekt en niet gemakkelijk toegankelijk is voor de mainstream.

AB: Het Britse merk Lucy & YAK lijkt me ook een goed voorbeeld. Ze laten hun acties bepalen door wat de community ingeeft. Zo lanceerden ze bijvoorbeeld een reselling page om klanten te helpen bij de verkoop van spullen die niet meer passen. Ze beschouwen de manier waarop er wordt omgegaan met hun tweedehandskledij als een onderdeel van hun legacy.

Zijn er generationele verschillen in de manier waarop mensen met fashion omgaan?

DG: De jongere generaties worden beschouwd als de meest veeleisende tegenover merken als het gaat om streven naar een betere mens en planeet, maar zij hebben ook het meest te lijden onder de financiële beperkingen waarmee ze geconfronteerd worden. Dat heeft veel te maken met het feit dat ze de duurzame spullen niet altijd kunnen betalen. Het is aan merken om deze spanning tussen het verlangen naar ethische en duurzame producten en betaalbaarheid weg te werken.

AB: In plaats van een cancel cultuur ontstaat er een positieve houding van mensen die bewust kiezen voor merken met waarden die aansluiten bij hun eigen persoonlijke missie en waarden. Kledij zijn een essentiële aankoop – we moeten iets hebben om aan te trekken – maar we willen die koopkracht inzetten om een positieve impact te hebben, of dat nu in de vorm van een ethisch katoenen T-shirt is of via een merk date en percentage van zijn winst aan een goed doel geeft.

Zijn mensen dan opnieuw trots op merken?

CP: De vraag is waar die trots vandaan komt. Het gaat niet om aspirationele of love brands zoals we die vroeger kenden, wel over de betekenis en de daden van een merk: die moeten zinvol en coherent zijn.

DG: Merken zijn niet meer de helden in hun eigen verhaal; ze moeten mensen de tools aanreiken om duurzamer te gaan leven. Dat is niet altijd even makkelijk en zal wellicht leiden tot oncomfortabele discussies in de marketeers meeting rooms. Hoe kun je je merk naar de achtergrond schuiven en consumenten en de goede zaak op het voorplan zetten?
 
Coverfoto: Anna Sullivan op Unsplas

Archief / TRAINING&BOOKS

Jobs
More info

The speaker's corner

Interview

Files

MM TV

Zoeken

Op zoek naar iets ?

GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES

Zoeken

fermer

Voer hierna uw e-mail adres in en ontvang een link om uw wachtwoord aan te maken.

Je wachtwoord versturen

fermer
Close

Artikel voorbehouden aan onze leden

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Vragen ?

Nog geen lid van MM ?

Krijg gedurende een maand gratis toegang tot al onze digitale content.

Vervoeg ons

Bedrijfsabonnement
Close

NEEM CONTACT MET ONS OP

MEDIA MARKETING
MARCOM WORLD SRL

Av Herrmann Debroux 54
1160 Bruxelles - Belgique

Tel : 02 372 21 30

E-mail : info@mm.be

Nous écrire

Close

Edit your dashboard

SLUITEN
Bedankt voor het registreren van uw evenement op onze Media Marketing agenda. Nu hebt u de hele Belgische MarCom-gemeenschap op de hoogte gebracht van wat u georganiseerd hebt. Toch zal ons team uw eventgegevens nog een laatste keer nakijken, alvorens ze te publiceren. U wordt hiervan verwittigd.

Wil u uw evenement echter een extra boost geven ? Communiceer erover in Media Marketing. Voor meer info, contacteer Margaux De Schryver per mail margaux [at] mm.be of op het nummer +32 2 372 21 30.

Dank u voor uw begrip en tot gauw !

Het Media Marketing team
Close

Voeg een "Watcher" toe

Voeg een "Watcher" toe

U kunt een watcher eenvoudig toevoegen door een of meer trefwoorden in te vullen.

Elke dag van de week wordt er een e-mail naar u verzonden met het laatste nieuwsberichten dat beantwoorden aan uw Watchers.




Astuces :

  • Gebruik aanhalingstekens ("") rond de zoektermen, zodat er op de exacte combinatie gezocht wordt.
  • Gebruik het plusteken (+) tussen de zoektermen als u op zoek wilt gaan naar artikels die één of meerdere van deze woorden vermelden.

Bevestigen

fermer

Artikel voorbehouden aan onze leden

Nog geen lid van MM ?

Krijg gedurende een maand gratis toegang tot al onze digitale content.

Vervoeg ons

Bedrijfsabonnement

Daily Freemium access
5 x week MM e - News
1 x week MM Brunch
1 x week MM Tech
10 x year MM Best of Research
10 x year MM Blue
4 x year MM Magazine (digital)
Vragen ?
Close

Cookies

Door het raadplegen van deze website, ga je akkoord met het gebruik van cookies die jouw ervaring, de werking en het aantal bezoekers van onze website meet. Meer info

Niet meer weergeven

Sluiten