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INTELLIGENCE

Seen from Space : scroller vs regarder

Vendredi 9 Octobre 2026

Seen from Space : scroller vs regarder

"Scroller vs regarder" est le nom d’une campagne qui vient d’être lancée en France par l’Alliance Des Médias TV et Vidéo. A cette occasion, nos voisins souhaitent rappeler ce qu’ils ont mis en évidence dans une étude réalisée pour eux par l’institut Xpl.AI : les contenus premium génèrent considérablement plus d’attrait - y compris publicitaire - et le grand écran est garant d’une attention publicitaire nettement plus forte que les devices mobiles. D’où une relative faiblesse de la publicité sur les réseaux sociaux : le user generated content typique des réseaux est évidemment d’une qualité plus variable et une grande partie de la consommation se fait via les (très) petits écrans des smartphones. 

Il n’y a pas qu’en France que de tels résultats sont produits : en Belgique aussi, l’association des médias audiovisuels belges VIA a démontré une plus grande attention publicitaire pour les contextes TV et pour les plateformes VOD des éditeurs belges. Sur le côté plus fugace de l’usage des smartphones, on peut également mobiliser les données CIM Internet, comme dans nos graphiques. 

Sur base des chiffres du troisième trimestre de cette année, nous avons décomposé les audiences digitales selon les sources disponibles : ordinateur fixe ou portable, tablette et smartphone (malheureusement la télévision connectée n’est pas - pas encore - proposée comme source). 
Zoom
Si le smartphone est de bien loin le device le plus utilisé pour accéder au contenu digital des médias belges, avec environ trois quarts du total des pages vues, la durée estimée des sessions y est de 3 à 5 fois plus courte que celles réalisées via un ordinateur. 

Si on se concentre sur le streaming, où la part du smartphone reste extrêmement importante, même si elle est moindre, la durée des sessions y est bien plus courte que celles effectuées via ordinateur ou tablette (pour le streaming la longueur des visites est assez semblable sur ces deux appareils). Des conclusions qui s’appliquent aussi bien aux néerlandophones qu’aux francophones. 

Bien sûr on ne parle pas ici d’attention à la publicité, mais de sessions de consommation des contenus proposés. Mais on peut difficilement imaginer une forte attention à la pub dans un contexte où la consommation des contenus est fugace. Visiblement, lorsqu’un utilisateur s’installe derrière l’écran plus ou moins grand d’un ordinateur ou celui d’une tablette pour consommer du streaming, on semble parti pour une session plus apaisée. Plus vision que scroll donc, dans ce cas. Logiquement, la consommation de contenus digitaux via TV connectée - écran généralement plus grand que celui d’un ordinateur ou d’une tablette - devrait encore accentuer la longueur des sessions, sans toutefois exclure le zapping à l’intérieur de celles-ci…

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