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Les règles belges en matière de publicité désormais réunies dans un Code unique

Mardi 15 Septembre 2026

Les règles belges en matière de publicité désormais réunies dans un Code unique

Le Conseil de la Publicité lance le Code belge de la Publicité, un point de référence central pour les principales règles applicables à la publicité en Belgique. Le Code rassemble les règles générales et sectorielles d’autorégulation et propose également un aperçu non exhaustif de la législation pertinente.

Le Code belge de la Publicité contient des dispositions générales applicables à la publicité, quels que soient le produit, le média ou le canal de communication. Celles-ci sont fondées sur le Code de la Chambre de Commerce Internationale sur la publicité et les communications commerciales (Code ICC).

Il contient également des règles sectorielles concernant notamment l’alcool, les denrées alimentaires, les cosmétiques, les véhicules automobiles, la collecte de fonds, la Loterie Nationale et les banques.

Des principes tels que l’honnêteté, la véracité et la transparence, le respect de la dignité humaine ainsi que la responsabilité sociétale et environnementale y occupent une place centrale. Le Code aborde aussi les formes et techniques actuelles de communication commerciale, notamment le marketing d’influence et d’affiliation, le marketing fondé sur les données et l’intelligence artificielle.

Les annonceurs, agences, médias et autres professionnels peuvent ainsi identifier plus facilement les règles dont ils doivent tenir compte lors de la conception et de la diffusion de publicités. Le Code permet également aux consommateurs de consulter plus facilement les règles en matière de publicité, ce qui en améliore l’accessibilité et contribue à renforcer la confiance dans la publicité.

Conçu comme un point de référence évolutif, le contenu du Code sera régulièrement actualisé afin de tenir compte des innovations technologiques, des nouvelles initiatives législatives et des évolutions au sein des codes sectoriels.

Le Code établit par ailleurs une distinction claire entre la législation et l’autorégulation. La publicité reste soumise à la législation et à la réglementation applicables : l’autorégulation ne s’y substitue pas, mais les complète. Le Jury d’Éthique Publicitaire (JEP) évalue la publicité sur la base de la législation applicable et du Code belge de la Publicité.

« L’autorégulation ne se substitue pas à la législation et n’en est pas indépendante. Les deux se complètent. La législation offre le cadre juridique nécessaire, tandis que l’autorégulation permet de réagir rapidement et de manière ciblée aux nouvelles questions. C’est dans cette complémentarité que réside, à nos yeux, la force de la corégulation », conclut Marc Frederix.

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