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Cannes Lions 2026 : qu'est-ce qui crée encore de la valeur pour les marques ?

Dimanche 28 Juin 2026

Cannes Lions 2026 : qu'est-ce qui crée encore de la valeur pour les marques ?

Pendant longtemps, les Cannes Lions ont accompagné les grandes vagues qui ont transformé le marketing : le digital, la data, le purpose, les créateurs, l’intelligence artificielle… Chaque édition semblait consacrer le sujet qui allait structurer les conversations de l’industrie dans les mois suivants.
 
Cette année encore, ces thèmes étaient partout, mais derrière cette profusion de sujets, une question plus fondamentale semblait s’imposer : au-delà des technologies et des canaux, qu’est-ce qui crée encore réellement de la valeur pour une marque ?
 
Les réponses variaient selon les intervenants. Pourtant, elles convergeaient vers une même conviction : les outils comptent moins que ce qu’ils permettent de construire.
 
La technologie ne vaut que par son impact
 
L’intelligence artificielle était omniprésente à Cannes. Mais, fait révélateur, elle était rarement présentée comme une finalité.
 
Marc Pritchard (P&G) a décrit une organisation où l’IA s’intègre dans un écosystème modulaire de partenaires spécialisés. Raja Rajamannar (Mastercard) a défendu une logique similaire : l’enjeu n’est plus d’utiliser l’IA parce qu’elle existe, mais parce qu’elle améliore concrètement l’expérience consommateur, la qualité des idées ou la croissance des marques. Il y a deux ans encore, la grande question était : comment intégrer l’IA dans les organisations ? Désormais, la discussion se déplace : comment en mesurer la valeur réelle ?
 
L’innovation technologique cesse ainsi d’être un objectif en soi. Elle redevient ce qu’elle aurait toujours dû être : un moyen. Après la fascination, l’heure est à la preuve.
 
La valeur naît aussi de ce que les autres disent des marques
 
Cette évolution est tout aussi visible dans la "creator economy".
 
Les créateurs ne sont plus seulement considérés comme un canal média ou un relais d’influence. Ils deviennent des co-constructeurs de marque.
 
Leandro Barreto (Unilever) expliquait ainsi que les marques les plus fortes sont désormais celles qui sont "portées" par d’autres. Leur valeur ne réside plus uniquement dans ce qu’elles disent d’elles-mêmes, mais dans leur capacité à être reprises, enrichies et incarnées par leurs communautés.
 
Les données présentées à Cannes vont dans le même sens. Selon une étude partagée par Andrew Tindall (System1), les créateurs ne stimulent pas seulement l’engagement ou les conversions. Correctement intégrés à une stratégie de marque, ils renforcent aussi la mémorisation publicitaire, la réponse émotionnelle et la notoriété.
 
L'influence marketing sort donc du registre de la simple activation. Il devient un levier de branding à part entière.
 
La créativité retrouve sa raison d’être 
 
Selon Simon Cook, CEO des Cannes Lions, près de 40% des campagnes inscrites faisaient appel à l’IA sous une forme ou une autre. Pourtant, plusieurs Grands Prix ont récompensé des réalisations revendiquant une exécution artisanale et un savoir-faire humain avec un parti pris créatif fort. Ce contraste n’a rien de paradoxal. 
 
Constatant que la publicité s'est enfermée dans une logique de conquête de l'attention par la technologie plutôt que par les idées, Sir John Hegarty a martelé qu’avant de convaincre, une marque doit d’abord divertir : « To engage you need to entertain. » Fernando Machado (Chipotle) a défendu l’idée que, dans un monde où les outils deviennent accessibles à tous, la créativité reste l’un des derniers avantages concurrentiels difficiles à copier. Marcel Marcondes, chez AB InBev, est allé plus loin encore : la créativité n’est pas un objectif en soi, mais un moyen de résoudre des problèmes business et d’alimenter durablement la croissance. Comme il l’a résumé : « Creativity is always in service to driving growth. »
 
Cette réhabilitation de la créativité ne marque pas un retour à une vision romantique de la publicité. Elle traduit plutôt un rapprochement entre créativité et efficacité. Les idées sont célébrées parce qu’elles prouvent leur capacité à résoudre des problèmes business, à générer de la préférence et à faire grandir les marques.
 
Les fondamentaux du marketing restent fondamentaux
 
C’est dans ce contexte que le débat entre Mark Ritson et Byron Sharp prend tout son sens.
 
Malgré leurs divergences, les deux spécialistes ont surtout insisté sur ce qui les rapproche : les fondamentaux du marketing. Les technologies évoluent, les plateformes changent, les formats se succèdent. Mais les marques continuent de croître grâce à des principes éprouvés : construire de la disponibilité mentale, élargir leur pénétration, investir avec constance et rester distinctives dans la durée.
 
Dans cette perspective, le rapprochement entre les Lions et les Effie apparaît presque naturel. Longtemps perçus comme deux univers distincts - l’un célébrant la créativité, l’autre l’efficacité -, ils semblent désormais converger autour d’une même conviction : les idées les plus créatives sont aussi celles qui créent le plus de valeur lorsqu’elles produisent un impact mesurable.
 
Après avoir consacré les technologies, les plateformes et les nouveaux usages, le festival de Cannes semblent donc rappeler une évidence utile à tous les marketers : les outils changent, mais la valeur se construit toujours autour des mêmes leviers. Des idées fortes. Une exécution distinctive. Une capacité à créer de la préférence, à générer de la croissance et à faire grandir durablement les marques.

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