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La vérité inconfortable derrière l'IA dans la publicité, par Ruben Goots (CEO, Hamlet)

Dimanche 21 Décembre 2025

La vérité inconfortable derrière l'IA dans la publicité, par Ruben Goots (CEO, Hamlet)

La controverse internationale autour de la campagne de Noël de McDonald’s réalisée à l’aide de l’IA a relancé ces dernières semaines un débat de fond sur la place de l’intelligence artificielle dans la publicité. Après de vives critiques, le film a été retiré, et McDonald’s ainsi que son agence TBWA/Neboko Amsterdam ont rapidement mis en avant le narratif selon lequel « le problème ne venait pas de l’IA, mais du message ». Cette lecture est trop simplificatrice.
 
Ce que cette affaire met surtout en lumière, c’est à quel point l’émotion et l’authenticité sont centrales en publicité, et à quelle vitesse la perception peut basculer lorsque de nouvelles technologies viennent perturber cet équilibre. En publicité, le message et son exécution sont indissociables. La manière dont une histoire est exécutée conditionne directement la manière dont elle est reçue. C’est précisément pour cette raison que la technologie, lorsqu’elle devient trop visible, peut créer de la distance là où proximité et reconnaissance étaient pourtant recherchées.
 
Les réactions ne portaient donc pas uniquement sur la technologie, mais sur l’expérience vécue. Un sentiment de malaise, un manque de chaleur, une distance émotionnelle difficile à formuler de manière rationnelle, mais immédiatement ressentie. Les marques n’évoluent pas dans un cadre technologique abstrait, mais dans une réalité culturelle où crédibilité et authenticité sont en permanence mises à l’épreuve.
 
L’acceptation d’une technologie par le public dépend largement de ce qu’elle symbolise. Dans le cas de l’IA générative, il ne s’agit pas seulement du résultat final, mais aussi de ce que cette technologie semble remplacer. La perception selon laquelle le travail humain et le savoir-faire créatif seraient relégués au second plan au profit de la technologie suscite des résistances, en particulier lorsqu’il s’agit de grandes marques bien établies. Non pas par rejet du progrès, mais parce que ces choix sont rapidement interprétés comme une forme de distance, voire de désengagement.
 
Cette sensibilité est renforcée par la manière dont l’IA est aujourd’hui présentée et commercialisée. Elle est souvent mise en avant comme plus rapide, moins coûteuse et plus simple, alors que les limites actuelles de ces technologies, les risques en matière de qualité et la nécessité d’un contrôle humain restent largement sous-communiqués. Cette asymétrie dans le discours alimente des attentes difficiles, voire impossibles, à satisfaire.
 
S’y ajoute une idée reçue persistante : celle d’une IA perçue comme une boîte noire dans laquelle il suffirait d’introduire un prompt pour en faire sortir un film. Ceux qui travaillent réellement avec ces outils savent que la réalité est autrement plus complexe. Les productions reposant sur l’IA impliquent des workflows hybrides, de multiples itérations, une direction exigeante et une coordination constante. La complexité ne disparaît pas, elle se déplace.
 
La campagne de McDonald’s en est une illustration parlante. Comme l’a expliqué par la suite le producteur exécutif du film, une équipe de dix personnes a travaillé jour et nuit, à temps plein, pendant cinq semaines. Pourtant, cette réalité est souvent éclipsée par un récit plus simple, dans lequel la technologie est avant tout perçue comme un substitut.
 
Au sein des grands groupes de pub, une dynamique supplémentaire est à l’œuvre. Les solutions d’IA sont de plus en plus développées et déployées en interne, tandis que certaines étapes de production externes sont rapidement qualifiées de “coûteuses” ou  “inefficaces”. Cette logique peut se comprendre d’un point de vue économique interne, mais elle comporte le risque que les choix technologiques soient moins systématiquement évalués à l’aune de ce qui constitue une exécution pertinente et qualitative pour la marque et pour le consommateur.
 
L’IA générative est aujourd’hui parfaitement pertinente pour des usages ciblés tels que le développement visuel, la prévisualisation, les tests de concepts, les duplications ou certaines couches de VFX. Mais lorsqu’elle est présentée comme une solution globale, le débat change de nature. Il ne porte plus uniquement sur l’exécution, mais sur la confiance. Les consommateurs opèrent alors, souvent de manière intuitive, une forme d’évaluation morale : que révèle ce choix sur la manière dont une marque considère les personnes, la créativité et le savoir-faire ?
 
L’IA ne réduit pas mécaniquement le besoin de savoir-faire. Bien au contraire. Plus l’outil est puissant, plus la responsabilité en matière de direction, de discernement et de prise de décision devient centrale. La technologie peut beaucoup, mais elle ne tranche pas sur des questions esthétiques ou éthiques. Celles-ci demeurent fondamentalement humaines.
 
Un autre aspect mérite également d’être souligné : la quasi-disparition de la question environnementale dans ce débat. Ces dernières années, le secteur a pourtant largement investi le champ de la durabilité et de la production responsable. L’usage massif de l’IA, avec sa consommation importante d’énergie et d’eau, s’inscrit difficilement dans cette confirmée trajectoire. Le fait que cet impact soit aujourd’hui largement absent des discussions, alors qu’il est bien réel, nourrit un sentiment d’incohérence.
 
Lorsque les campagnes intégrant l’IA sont avant tout évaluées à l’aune de leur nouveauté, et moins à celle de leur exécution, de leur réception par le public ou de leur authenticité, le niveau d’exigence risque de s’éroder. Faire preuve d’esprit critique ne signifie pas s’opposer à la technologie, mais reconnaître que toutes ses applications ne sont pas automatiquement acceptables.
 
Il est d’ailleurs révélateur que les entreprises à l’origine de ces technologies privilégient souvent, dans leur propre communication de marque, des récits classiques et profondément humains. Elles semblent elles aussi conscientes que la confiance et la crédibilité ne découlent pas mécaniquement de l’innovation technologique.
 
La controverse autour de McDonald’s ne démontre donc pas l’échec de l’IA, mais plutôt la manière dont le débat est trop souvent abordé sous un angle technique ou économique, au détriment de la perception et de l’impact réel. Or, le véritable arbitre reste le consommateur.
 
En définitive, ce débat ne porte pas sur l’IA, mais sur la relation entre les marques et leur public. Sur le lien, la confiance et la reconnaissance qui se construisent dans le temps, et sur la fragilité de cette relation lorsque la quête de vitesse et de simplification l’emporte sur l’authenticité et l’humanité.
 
Photo Guy Kokken 

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