Nl
Search
Nl


Close

CREATIONS

Quelle créativité défendons-nous réellement ?, par Jan Teulingkx (GOOD)

Dimanche 8 Février 2026

Quelle créativité défendons-nous réellement ?, par Jan Teulingkx (GOOD)

Dans le monde de la création, la tempête fait rage. Sur les réseaux sociaux, impossible d’y échapper : un groupe croissant de créatifs professionnels, gagnés par la nostalgie et menacés par de nouvelles évolutions, se débat violemment. Là où nous étions autrefois des penseurs innovants, capables de surprendre par de nouveaux points de vue, nous ressemblons davantage aujourd’hui à une bande de conservateurs flamands.
 
Les créatifs — j’en fais moi-même partie — aiment avoir raison et sont généralement assez doués pour convaincre les autres. Mais il est frappant de constater que bon nombre des raisonnements qui circulent aujourd’hui sont bancals.
 
Pour commencer : arrêtons d’idéaliser le passé. Nous travaillions quatre-vingts heures par semaine, remportions des pitches pour lesquels nous faisions des heures supplémentaires sans jamais vraiment en voir les retombées. Des stagiaires travaillaient gratuitement pendant des mois, la diversité était rare. Oui, il y avait plus de place pour l’expérimentation, mais il n’existe aucune raison structurelle pour que cet espace ne puisse pas exister à nouveau aujourd’hui.
 
Plus grave encore que les querelles avec le passé est la méfiance envers l’avenir. Vous devinez déjà quelles deux lettres ont collectivement mis le secteur hors de lui.
 
On entend de plus en plus souvent le reproche selon lequel l’IA ne serait pas originale. Qu’elle recyclerait, mélangerait et reconditionnerait des sources existantes, sans accorder ni crédits ni droits. Cela paraît logique — jusqu’au moment où l’on regarde honnêtement comment fonctionne la créativité humaine elle-même.
 
Aucun musicien ne crée dans le vide. La musique est une histoire : des genres qui se construisent les uns sur les autres, des accords qui reviennent, des rythmes qui migrent. Les écrivains lisent d’autres écrivains. Les écoles d’art apprennent d’abord à imiter avant d’expérimenter. "Good artists copy, great artists steal", vous connaissez la formule. Les fans d’Oasis et de Rosalía peuvent aujourd’hui s’en réjouir.
 
Nous aussi, nous vivons de références. À chaque briefing surgissent quelques After Hours Athletes, Be Stupid ou Find Your Greatness. La créativité naît rarement de rien ; elle vit, se nourrit et grandit à partir de ce qui existe déjà.
 
D’un point de vue cognitif, ce n’est pas un hasard. Le cerveau humain fonctionne de manière associative : il reconnaît des schémas, stocke des styles et des expériences, puis les combine en de nouvelles configurations. Le travail original ne naît généralement pas de l’absence d’influences, mais d’une nouvelle composition de celles-ci. C’est précisément ce que fait l’IA générative.
 
La différence ne réside donc pas dans le processus, mais dans le support. Les humains apprennent par l’expérience, le contexte et le corps ; l’IA apprend par les données. Là où un humain est influencé par des milliers d’exemples, un modèle en traite des millions. Mais le mécanisme sous-jacent — reconnaître, abstraire, combiner — est remarquablement similaire.
 
Ce n’est pas un hasard si la psychologie cognitive décrit le cerveau depuis des décennies à l’aide d’analogies informatiques : mémoire, traitement, input et output. L’IA n’est pas une rupture avec cette manière de penser, mais une étape logique suivante.
 
L’IA générative met ainsi en lumière une tension fondamentale. Elle nous montre que le processus créatif n’est ni sacré ni exclusivement humain. D’un point de vue technique, l’IA peut aujourd’hui produire un nouvel Edvard Munch, ou lancer un nouvel artiste au travail véritablement novateur.
 
Et c’est là que ça coince.
 
Si l’IA maîtrise le processus créatif et peut produire des résultats originaux, pourquoi ressentons-nous une résistance aussi instinctive ?
 
La réponse est simple : lorsque nous défendons la créativité, il s’agit rarement uniquement de production. Nous défendons quelque chose de profondément humain. L’art n’est pas seulement ce qui est créé, mais aussi qui le crée et ce qui est en jeu dans cet acte. Une œuvre porte les traces du doute, du désir, de l’échec et du contexte. Elle est ancrée dans une vie. La technologie peut apprendre de toutes les histoires, mais elle ne peut pas (encore) les vivre.
 
Et c’est alors que surgit la question inconfortable pour notre secteur : quelle créativité défendons-nous réellement ?
 
Dans des disciplines comme la publicité, la communication digitale et la production — où travaillent relativement beaucoup de profils créatifs et où la révolution de l’IA frappe le plus fort — la réponse est douloureuse. C’est un secteur qui a toujours su bien formater et copier, mais qui n’est désormais plus seul.
 
Sous la pression de l’échelle, de la croissance et des médias numériques, le secteur a troqué l’originalité contre le déploiement rapide de formats sans fin, faciles à reproduire : bannières, posts, reels, carrousels et stories que nous consommons quotidiennement de manière quasi automatique. Et, en tant que créatifs, nous avons nous-mêmes accompagné ce mouvement en répliquant chaque jour des formules éprouvées.
 
Posez-vous la question. Quelle part de votre travail aujourd’hui exige une véritable imagination ? À quelle fréquence recevez-vous le mandat de prendre des risques ? Et combien de fois êtes-vous évalué sur la vitesse, le volume et l’efficacité ?
 
De manière révélatrice, ce sont les mêmes entreprises de la big tech auxquelles nous avons déjà vendu une partie de notre âme créative lors de la première révolution numérique, qui viennent aujourd’hui récupérer le reste.
 
Il y a là une leçon plus large pour l’ensemble du monde créatif : celui qui se fait payer pour son temps sera toujours battu par quelque chose de plus rapide. Dans un modèle où la valeur créative est facturée à l’heure, l’IA n’est pas une menace, mais un successeur logique. La question n’est donc pas de savoir si l’IA est créative.
 
La question est de comprendre pourquoi nous avons si longtemps validé la créativité selon des critères parfaitement automatisables.
 
La résistance à l’IA n’est donc pas une défense de la créativité, mais une tentative de sauver un modèle économique et culturel sous pression depuis longtemps.
 
La créativité est fondamentalement une question de valeur. Pas seulement de la manière dont elle est rémunérée, mais aussi de la façon dont elle naît, de ce qu’elle crée et — plus intéressant encore — de la manière dont cette valeur se déplace sans cesse.
 
Maintenant que chacun dispose d’une boîte à outils d’IA apparemment infinie, on observe un déplacement frappant de la valeur vers l’authenticité et la sincérité (car qu’est-ce qui est encore vraiment authentique sur Instagram ?). Cela explique pourquoi les concerts et les événements affichent complet en un temps record, même en période d’incertitude économique.
 
L’originalité porte donc de moins en moins sur le processus créatif ou le résultat, et de plus en plus sur le récit et l’expérience qu’elle génère. Les marques qui s’ancrent dans l’actualité, cultivent un récit propre ou créent de la véritable expérience continueront à bien se porter.
 
Le créatif reste, en essence, un créateur de valeur ajoutée : quelqu’un qui voit ce qui existe déjà, ce qui est possible, et y ajoute cet élément humain insaisissable, imprévisible et non reproductible.
 
Cela n’a pas changé. Peut-être est-ce même aujourd’hui plus facile que jamais.

Archive / CREATIONS

Jobs
More info

The speaker's corner

Interview

Files

MM TV

Rechercher

Vous êtes à la recherche de quelque chose ?

Recherche avancée

Rechercher

fermer

Encodez votre e-mail ci-après et recevez un lien pour créer votre mot de passe.

Envoyer votre mot de passe

fermer
Close

CONTACTEZ-NOUS

MEDIA MARKETING
MARCOM WORLD SRL

Mix Brussels - Boulevard du Souverain 25 boite 5
1170 Bruxelles - Belgique

E-mail : info@mm.be

Nous écrire

Close

Edit your dashboard

FERMER
Merci d’avoir ajouté votre événement à l’Agenda Media Marketing ! Ainsi toute la communauté MarCom belge sera au courant de ce que vous organisez. Toutefois, notre équipe va d’abord vérifier ce dernier avant qu’il ne soit mis en ligne. Vous serez averti lorsque cela sera fait.

Vous voulez booster votre événement ? Communiquez dans Media Marketing à ce propos ! Plus d’info : selim [at] mm.be ou +32476764258.

Merci de votre compréhension et à bientôt !

L’équipe Media Marketing
Close

Ajouter un "Watcher"

Ajouter un "Watcher"

Vous pouvez ajouter un watcher simplement en encodant un ou plusieurs mot-clés.
Chaque jour de la semaine, un e-mail vous sera envoyé en listant les dernières news répondant à vos Watchers.




Astuces :

  • Utilisez les guillemets ("") pour effectuer une recherche sur les termes exacts (dans le même ordre et à la suite).
  • Utilisez le signe + pour effectuer une recherche sur les textes comprenants l'ensemble des termes (même dans un ordre différent ou séparé dans le texte).

Valider

fermer

Article réservé aux membres

Pas encore membre MM ?

Accédez gratuitement à tout notre contenu digital durant 1 mois.

Rejoignez-nous!

Abonnement d’entreprise

Notre contenu digital :

Daily Freemium access
5 x week MM e - News
1 x week MM Brunch
1 x week MM Tech
10 x year MM Best of Research
10 x year MM Blue
4 x year MM Magazine (digital)
Des questions ?
Close

Cookies

En poursuivant votre navigation sur ce site, vous acceptez l’utilisation des cookies permettant le partage de votre expérience, ainsi que le bon fonctionnement et la mesure d’audience de notre site internet. Plus d’infos

Accepter

Fermer