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CREATIONS

Comprendre par l'expérience, par Stijn Gansemans

Vendredi 9 Janvier 2026

Comprendre par l'expérience, par Stijn Gansemans

Lorsque, en tant que créatif, j'étais encore convaincu que tester des campagnes revenait à les malmener, et que les marketers avaient besoin de panels consommateurs pour prendre des décisions qu’ils n’osaient pas assumer eux-mêmes, j’étais aveuglément persuadé d’avoir raison. Aveugle face au "pourquoi" des choses, sourd aux autres visions que la mienne, fermé 24/7 à tout conseil scientifique. J’étais le créateur et donc, de facto, aussi le seul juge et partie. Bon, là, je fais mon mea culpa.

Je mets le reste de ma méfiance et de mon aversion envers les tests consommateurs sur le compte d'experts en recherche non diplômés, de processus de recherche qui étaient plutôt des processus de non-recherche et qui prenaient l’eau plus vite que le Herald of Free Enterprise. Et aux directeurs marketing qui souffraient d'un biais de confirmation chronique et ne filtraient que les résultats qui pouvaient confirmer leurs préjugés et justifuer leurs investissements GRP auprès du conseil d'administration. Mais l'être humain peut se tromper. Et il doit pouvoir l'admettre. Pour cela, il doit d'abord voir la lumière par soi-même – insérer ici des rayons célestes et un chœur grégorien.

Fait : quand on est créatif, on est vulnérable. On se tient nu devant le client, avec nos idées. Et toute personne à moins de 30 cm de votre idée aura quelque chose à en dire. Et le soir venu, les partenaires et enfants de votre client aussi. Parce que : « Ils ne sont peut-être pas la cible, mais ils n’ont pas compris non plus... » Et avant même d'avoir eu le temps de cligner des yeux, vous en êtes déjà au deuxième round et votre nouvelle baseline et votre nouveau concept sont déjà partis à la poubelle. Tough shit, Stijn. Mais bon, tu es un créatif, tu trouveras bien une solution, non ? Bienvenue dans ma vie.

Et pourtant : le feedback est une bonne chose. C’est utile et nécessaire. Une bonne idée n’est pas toujours la bonne idée, et un éclair créatif ne doit pas non plus devenir une prison. Le feedback, j’achète. Pourquoi ? Whyfive.

J’ai récemment eu l’opportunité d’être creative lead sur un projet de cette société qui fournit des conseils en marketing basés sur des études de marché. Une grande enseigne belge de retail est venue frapper à leur porte : non seulement pour faire valider sa campagne de communication par des études, mais aussi pour la créer stratégiquement et créativement, et même pour la produire. Une première. Un partenariat aussi intense entre stratégie, création et recherche, c’était totalement nouveau pour moi.

Mais c’est devenu bien plus que de la recherche : c’est devenu du fondement. Pas a posterio, une fois qu’une idée créative était sur la table et qu’il fallait la vendre. Pas non plus pro forma, parce que l'idée devait être testée, quelque part en cours de route. Mais en partant du pourquoi d'un problème et d'une stratégie, du quoi de la solution appropriée et pertinente et du comment de l'emballage créatif.

Un mariage entre les systèmes 1 et 2 ? Daniel Kahneman, c'est possible. Avec le bon processus, le bon objectif, la bonne attitude, la bonne équipe et les bonnes idées au bon moment. Validé par des panels de consommateurs, précisément et exclusivement aux moments pertinents.

Mais cela ne nuit-il pas à la pertinence de votre idée originale ? Non, cela rend l'idée encore plus pertinente. De « je pense que l'idée peut marcher » à « je sais que c'est la bonne ». Ou pas, mais nous, les créatifs, devons être capables de l'accepter. Ces panels ne font-ils pas des remarques stupides ? Non, ils donnent des réponses pertinentes parce que les questions le sont aussi. De « je comprends la blague, mais mon consommateur va trouver cela trop difficile » à « je me suis trompé, je me tais et j'observe ». Sous-estimation. Encore un mal dont souffre le marketing et la communication, mais qui peut être guéri, à condition de poser les bonnes questions. Résultat : la campagne validée s'avère pertinente, durable, créative et, surtout, propre à la marque et uniquement à cette marque. Je ne le pense pas. J'en suis désormais convaincu. 

Est-ce donc un plaidoyer pour laisser chaque décision créative à la science ? Certainement pas. Car grâce aux données, nous en savons peut-être de plus en plus, mais nous risquons aussi de ressentir de moins en moins. "There’s a time and a place" reste pour moi une boussole intuitive importante. Une idée créative doit être présentée de manière à rester pertinente et à avoir le plus grand impact possible à chaque étape du funnel. Lors d'un match de foot en direct, il ne faut pas mendier pour aider les enfants du Yémen. Lors d'un plein d'essence, il ne faut pas promouvoir un nouveau site web. Et autour d'un feu de camp, il ne faut pas lire une feuille Excel, mais raconter une histoire. Les consommateurs ne pensent pas à 360°. Les consommateurs ne pensent tout simplement pas. Ils agissent intuitivement et, dans le meilleur des cas, y réfléchissent après coup.

Ceci est donc plus que jamais un plaidoyer pour une créativité pure, nourrie par le grand "pourquoi". La seule question qui fera toujours la différence dans tout processus créatif. Simon Sinek m’a appris à "Start with Why", mais mon expérience m’a désormais appris aussi "Start with Whyfive".

Note de l'auteur : cette chronique a été rédigée sans pot-de-vin ni médication imposée.

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