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Dans la cuisine des slogans, par Fred Bouchar (MM)

Dimanche 3 Mai 2026

Dans la cuisine des slogans, par Fred Bouchar (MM)

À en croire le consultant en stratégie de marques Paul Vacca, nos bons vieux slogans publicitaires sont en train de quitter la carte. Dissous dans le grand bouillon des contenus always-on, remplacé par des expériences, des univers, des signaux sensoriels. 
 
Publiée sur le site de la fondation Jean-Jaurès, son analyse est passionnante, mais elle mérite d’être nuancée : même si l'art du slogan est en train de muter, il reste de bonnes vieilles recettes qui l'ancrent dans la modernité.
 
Pendant des décennies, le slogan était un point final. Au sens propre comme au figuré. Une phrase courte, stable, qui venait clore un récit publicitaire linéaire. 
 
"Just Do It." 
"Think Different." 
"Les hommes savent pourquoi." 
"Reste comme tu es." 
 
Des formules issues de la pub traditionnelle qui affirmaient, concluaient, engageaient. Mais ce monde "solide" n’existe plus. Il a laissé place à un environnement liquide, fragmenté, dominé par le flux… Ce qu'explique très bien Paul Vacca. 
 
Dans ce contexte, le slogan cesse d’être une phrase à comprendre pour devenir un signal à ressentir. La nouvelle et formidable campagne Puget, imaginée par l'agence Romance pour la marque d'huile d'olive préférée des Français, en est une parfaite illustration. 
 
"Puget, sel, poivre." 
 
Trois mots. Un point. Mais ici, le slogan ne ferme rien. Il ne conclut pas un raisonnement. Il fonctionne d’abord comme une scansion. Une mécanique presque musicale, qui s’imprime instantanément. 
 
Ce slogan est parfaitement adapté à l’époque : compatible avec les formats courts, facilement déclinable, appropriable, rejouable. Il peut vivre en TV comme sur TikTok, être répété, détourné, partagé. 
 
Il est aussi très classique : les slogans les plus efficaces ont toujours été des formes simples, rythmiques, presque primitives. D’où le goût immodéré des publicitaires pour le "tricolon", cette figure rhétorique universelle qui consiste à enchaîner trois éléments de structure grammaticale, de longueur ou de rythme similaires.
 
En digne héritier de l’art de la table à la française, quelque part entre le "Dubo, Dubon, Dubonnet" de Cassandre et le "Du pain, du vin et du Boursin" de Bleustein-Blanchet, le slogan de Romance glisse du verbe au signal, du message à la sensation. 
 
Et de sens, le film Puget en regorge : déclics analogiques, instantanés à l’ancienne, souvenirs en surimpression.
 
Dans notre monde saturé de contenus, où l'infobésité invisibilise les messages, un bon slogan restera un élément essentiel pour relever la cuisine publicitaire.  

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