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CBA : quand la protection limite la créativité, par Ruben Goots (Co-Founder & CEO, Hamlet)

Samedi 28 Mars 2026

CBA : quand la protection limite la créativité, par Ruben Goots (Co-Founder & CEO, Hamlet)

Les Creative Belgium Awards se positionnent comme la vitrine de la créativité belge. Ils mettent en lumière les meilleurs travaux du secteur, reconnaissent les talents et célèbrent l’excellence. C’est précisément pour cette raison que la règle introduite l’an dernier dans les catégories craft interpelle.

Aujourd’hui, une œuvre ne peut être inscrite dans une catégorie craft que si le talent à l’origine de cette contribution possède la nationalité belge. Pas de nationalité belge, pas de participation. Point.

À première vue, l’intention peut sembler louable : protéger et promouvoir le talent belge. Creative Belgium affirme d’ailleurs vouloir encourager et célébrer l’excellence créative au sein du secteur belge. C’est précisément pour cela qu’il est difficile de comprendre pourquoi, dans les catégories craft, le critère retenu ne repose pas sur la réalité de la création, mais sur la nationalité des individus.

Revenons à l’essentiel. Dans le secteur publicitaire, ce ne sont pas, dans la pratique, des individus qui inscrivent les projets, mais des entreprises. Des agences. Des maisons de production. Ce sont elles qui investissent, développent et produisent. En craft, qu’il s’agisse de réalisation, de direction de la photographie, de montage, de son ou de VFX, cette responsabilité repose très souvent sur les maisons de production, qui construisent la qualité et les talents sur le long terme.

Cette réalité est ignorée par le règlement actuel.

Qu’un travail produit par une entité étrangère ne soit pas éligible à un prix national peut se comprendre. Mais lorsqu’une production est développée et portée par une maison de production belge, elle devrait pouvoir être évaluée comme telle, indépendamment de la nationalité des talents individuels qui y contribuent.

Aujourd’hui, c’est l’inverse qui se produit.

Cela est d’autant plus problématique que les catégories craft sont précisément celles dans lesquelles les maisons de production peuvent se distinguer. Dans la plupart des autres catégories, ce sont les agences qui soumettent les campagnes et dont le travail est évalué. En craft, en revanche, où l’on juge la manière dont une production prend concrètement forme, ce sont souvent les maisons de production qui inscrivent les projets et sont reconnues pour leur contribution.

Avec la règle actuelle, l’évaluation glisse toutefois de la qualité du travail vers la nationalité des personnes qui y ont participé. Ce déplacement de critère réduit fortement la reconnaissance du rôle du producteur dans la création de cette qualité.

Une maison de production belge qui investit dans les talents et réalise des projets pour des clients belges et internationaux se retrouve ainsi jugée sur un critère qui ne reflète pas la manière dont cette qualité est réellement produite. C’est une approche réductrice qui méconnaît la nature même du craft : un processus collectif, porté par des entreprises qui construisent expertise et exigence dans la durée. Dans le cas de la production filmique en particulier, cette dimension collective est essentielle : le travail d’un individu n’existe jamais isolément, il résulte toujours d’un ensemble de disciplines.

Ce qui reste largement sous-estimé, c’est précisément le rôle de la maison de production. Le craft ne naît ni par hasard, ni uniquement d’une idée. Il résulte de choix concrets : quel réalisateur, quel directeur de la photographie, quel monteur, quel sound designer. Ces choix sont déterminés par le producteur, responsable de la constitution de l’équipe capable d’atteindre un certain niveau d’excellence.

La maison de production n’est donc pas un simple exécutant, mais un véritable partenaire créatif qui contribue directement à la qualité finale du projet. Et c’est précisément cette contribution qui est aujourd’hui ignorée.

Le paradoxe est évident : ces mêmes maisons de production jouent un rôle clé dans le rayonnement de la créativité belge. Elles attirent des clients internationaux, maintiennent les productions et les budgets en Belgique, et participent à des écosystèmes où talents belges et internationaux collaborent.

En ignorant cette réalité, on ne pénalise pas seulement certains acteurs, mais on affaiblit aussi la qualité globale des œuvres présentées. Limiter la participation sur base de la nationalité revient, de facto, à réduire le vivier de talents - et donc le niveau des travaux.

Cela va à l’encontre de ce que devrait être un prix : montrer le meilleur.

Plus étonnant encore, cette logique ne s’applique qu’aux catégories craft. Dans toutes les autres catégories, de la création et du digital au design, à la strategy et à l’expérience, les projets sont évalués indépendamment de la nationalité des personnes impliquées. On y reconnaît que la création est un processus collectif, porté par des organisations.

Pourquoi cette logique ne vaudrait-elle pas pour le craft ?

Le règlement actuel crée ainsi une forme de rupture : d’un côté, des catégories alignées avec la réalité du secteur ; de l’autre, des catégories reposant sur une vision restrictive et dépassée.

Si l’objectif est réellement de soutenir le talent belge, d’autres leviers existent. Valoriser les talents. Renforcer les écosystèmes. Investir dans l’avenir. Pas tracer des frontières qui appauvrissent le secteur.

La question que Creative Belgium doit se poser est simple : veut-on récompenser l’excellence, ou imposer des critères qui la limitent ?

Aujourd’hui, la réponse semble malheureusement être la seconde.

Il n’est pas trop tard pour corriger le tir.
 

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