Suite et fin de notre série consacrée à la promotion 2025 de 33 to Follow, l'initiative de CommPass visant à mettre en avant de jeunes talents du secteur média, menée en collaboration avec Pub, The Media Leader et Media Marketing.
L'édition 2026 vient d'être lancée et les candidatures sont ouvertes jusqu'à la fin juin. Plus d'infos
ici.
D'ici là, cette semaine, zoom sur Alec Vande Casteele.
Pouvez-vous tout d'abord nous rappeler brièvement votre parcours professionnel jusqu'ici et décrire vos fonctions actuelles.
Mon parcours s'est construit sur sept années vraiment formatrices dans le monde de l'agence, et j'en profite pour remercier Hugues Rey (CEO, Havas Media, ndlr.) pour la confiance qu'il m'a accordée dès le départ. J'y ai évolué de la gestion de campagnes programmatiques au planning digital pour des comptes comme Carrefour ou Keytrade Bank, jusqu'à m'épanouir en tant qu'Acquisition Strategist, avec un focus clair sur la performance : des optimisations allant jusqu'à 66 % d'amélioration du coût par objectif.
Ce que ces années m'ont offert, c'est la capacité de lire un marché dans toute sa complexité, de comprendre là où la stratégie crée de la valeur, et là où elle en détruit. Aujourd'hui, je cherche à connecter cette expertise agence avec une compréhension plus concrète des réalités business côté annonceur, tout en me posant une question de fond : à quoi devrait ressembler le modèle des agences de demain ?
En parallèle, j'interviens régulièrement dans quelques institutions : l'IHECS, Solvay, l'IAE de Lille. Honnêtement, j'en retire autant que j'y apporte. Confronter ses pratiques à des étudiants qui questionnent tout sans filtre, c'est une façon assez salutaire de ne pas se laisser enfermer dans ses propres certitudes.
Quel a été le déclic qui vous a donné envie de travailler dans le secteur marcom, et qu’est-ce qui a motivé le choix de votre employeur actuel ?
Le déclic a eu lieu à l'EPHEC, où j'ai piloté ma première campagne de A à Z pour une PME locale, Footbulle, aux côtés de Quentin Merckx. Suivre l'évolution d'un CPC ou d'un CTR pour optimiser en temps réel me fascinait : c'était la première fois que je voyais une action créative ou technique se transformer instantanément en donnée concrète. La boucle entre l'intention et la réalité était immédiate. Je n'ai jamais décroché depuis.
Mais ma vision a mûri. Elle s'inspire de Seth Godin, qui théorisait dès 1999 que la publicité non sollicitée était structurellement condamnée parce qu'elle repose sur l'interruption. En 2026, c'est une évidence que notre industrie a encore du mal à accepter, comme en témoignent ces éternels objectifs de "coût par GRP" qui mesurent la puissance de feu plutôt que la valeur délivrée.
Ce qui me motive aujourd'hui, c'est une communication qui mérite l'attention qu'elle reçoit, plutôt que de la capturer par surprise. Une publicité qui aide quelqu'un à résoudre un problème concret pour créer un lien de confiance durable. C'est cette conviction qui guide mes choix professionnels comme personnels.
Si vous pouviez changer une règle du jeu dans le secteur, laquelle serait-ce ? Un mythe à déconstruire ?
Je changerais l'obsession du dernier clic, et je la remplacerais par une conviction simple : chaque annonceur devrait piloter son mix media à travers un Media Mix Modeling. En 2026, une majorité de budgets digitaux sont encore alloués sur base d'une attribution qui récompense le canal qui "ferme" la vente, pas celui qui a construit le désir. C'est comme donner le trophée du match au joueur qui marque le dernier but, en ignorant les autres joueurs de l’équipe. On sous-investit massivement dans la construction de marque, et on surpaie la récolte des audiences in-market.
Le résultat ? Des marques qui s'appauvrissent sur leur rentabilité long terme pendant que le dashboard Google Ads affiche ses meilleures performances du mois. C'est rassurant à présenter lors de la Business Review : le CFO repart satisfait, les KPIs sont verts. Mais en réalité, on optimise une décroissance lente.
Le mythe à déconstruire ? Que la performance et le branding sont deux disciplines opposées. C'est une fausse dichotomie et l’une des plus coûteuses du secteur. Les meilleures campagnes que j'ai vues ne sont pas des campagnes, ce sont des stratégies annuelles, pensées, connectées et orchestrées ensemble sur des horizons de trois à douze mois minimum. Le MMM le démontre sans ambiguïté : l'euro investi en notoriété aujourd'hui est souvent celui qui fait convertir dans les semaines ou mois qui suivent. Mais il est difficile de la représenter dans les fameux reportings mensuels.
Le mot, le concept qui vous fatigue le plus dans notre industrie ?
L'indifférenciation. Lors des pitchs, on présente tous les mêmes services, avec des méthodologies comparables, les mêmes outils, les mêmes slides sur la "digitalisation des médias". Et souvent, in fine, la décision se joue sur le prix.
La vraie différence a toujours été ailleurs : dans les gens. Leur raisonnement. Leur créativité. Leur capacité d'anticipation. Ce qui me convainc de plus en plus, c'est qu'il faut remettre le talent au centre. Pour chaque projet, assembler les personnes les plus pertinentes, celles qui ont envie de relever ce défi précis.
Êtes-vous sensible au débat local vs global (parlant des médias) ?
Oui, et d'autant plus dans le contexte géopolitique actuel. En tant qu'Européens, nous avons développé une dépendance profonde envers des plateformes globales dont les intérêts s'écartent parfois de nos modèles démocratiques. Laisser ces acteurs monopoliser l'accès à nos audiences, c'est accepter une forme d'ingérence invisible dans nos sociétés. En tant qu'annonceurs et agences, nous avons une responsabilité : investir dans nos médias locaux, c'est financer la pérennité de nos propres valeurs et la diversité de notre paysage médiatique.
Au-delà de l'éthique, c'est aussi une question d'efficacité. Nos éditeurs et créateurs de contenus locaux baignent dans notre culture ; ils en maîtrisent les nuances, les codes, l'humour. Cette proximité leur permet de capturer une attention bien plus qualitative et authentique.
Cela dit, il ne faut pas faire l'autruche : les géants globaux détiennent une part massive du marché de l'attention et offrent des outils de diffusion puissants. L'enjeu en 2026 n'est pas de les boycotter, ce serait naïf. C'est de rééquilibrer la balance. Le succès réside dans un mix intelligent : utiliser la force de frappe des plateformes mondiales sans sacrifier l'ancrage et la pertinence de nos médias locaux.
Estimez-vous que notre industrie a un rôle sociétal à jouer, au-delà de son impact économique ?
Absolument, et c'est un sujet qui me tient profondément à cœur, en lien direct avec ce que j'évoquais sur le débat local/global.
Quand les budgets médias migrent massivement vers les plateformes globales au détriment des éditeurs locaux, ce ne sont pas seulement des parts de marché qui se déplacent. Ce sont des rédactions qui ferment, des journalistes qui disparaissent, des médias indépendants qui ne peuvent plus se financer. La publicité est l’un des carburants du journalisme libre. En tant qu'annonceur ou agence, chaque décision de media planning est aussi un acte politique. Investir local, c'est financer la pluralité des voix.
Selon vous, qu'est-ce qui fait un bon professionnel des médias en 2026 ?
Un "éternel curieux". La technique s'automatise, mais la pertinence reste humaine. Pour moi, cela repose sur trois piliers que j'essaie d'appliquer au quotidien :
- L'agilité exploratoire. Il ne suffit plus de suivre les tendances, il faut les vivre. S'informer sans relâche, tester les nouveaux outils, et surtout en débattre pour bousculer ses propres certitudes. Comprendre les médias en 2026, c'est comprendre comment la technologie, l'économie de l'attention, les modèles de revenus des plateformes et les comportements humains s'interconnectent.
- L'intelligence relationnelle. Seul, on va vite. Ensemble, on va plus loin. Un bon professionnel des médias sait créer des ponts entre des talents complémentaires pour transformer une expertise silotée en une vision holistique. Dans un monde où l'IA automatise de plus en plus l'exécution, ce qui reste irremplaçable, c'est la capacité de créer de la confiance : avec un client, un partenaire, un talent.
- La capacité à relier l'opérationnel au stratégique. Pour donner du sens à ce qu'on fait au quotidien, il faut savoir sortir de son carcan : comprendre la stratégie qui est construite en amont, et la façon dont elle se déploie concrètement en aval dans la diffusion.
Quelles sont vos sources d’inspiration ?
Ma règle d'or en matière d'inspiration : sortir de l'algorithme. Nos feeds sont des miroirs de ce qu'on pense déjà : ils confirment, ils confortent, ils calcifient. L'inspiration réelle vient de la friction : d'un article qu'on n'aurait jamais cherché, d'une conversation avec quelqu'un qui ne travaille pas dans notre secteur. Je me méfie de mes propres certitudes quand elles arrivent trop facilement.
Sur le plan métier, je distingue deux types de veille. La veille de données (IAB, CIM, WARC, UBA, Deloitte, Gondola…) qui m'ancre dans la réalité chiffrée du marché et me protège contre les opinions habillées en tendances. Et j’essaye de plus en plus d’ajouter de la veille de sens, comme L'Écho, des lectures transversales sur l'économie des plateformes, des industries adjacentes, qui me permet de comprendre les forces profondes qui reconfigurent les marchés. Les GAFAM, je les observe évidemment. Mais les acteurs locaux comme DPG Media m'intéressent autant : ils prouvent qu'on peut construire des alternatives solides à l'échelle européenne.
Mes inspirations les plus structurantes sont mes anciens collègues. Antoine Carré m'a transmis l'empathie comme compétence stratégique ; cette capacité à embarquer les équipes dans une direction en les faisant se sentir auteurs du projet. Tim Vanacker m'a appris que la pertinence d'un stratège média se construit bien au-delà des médias : s'ouvrir à l'économie, à la culture, à la société. Et Bastien Glineur m'a enseigné la pugnacité. Voir quelqu'un traverser avec calme et détermination des obstacles qui me semblaient être des montagnes, ça recalibre durablement ce qu'on croit être un problème. Ce sont trois leçons très différentes. Mais elles ont en commun de changer la façon dont on aborde chaque projet et chaque épreuve.
Au niveau personnel, j'essaie de m'entourer de personnes complémentaires qui challengent. Ce sont elles qui me permettent de rester lucide quand tout va vite, ancré quand les certitudes vacillent, et honnête envers soi-même quand la réussite donne envie de ne plus se remettre en question.
Votre plus grande fierté professionnelle à ce stade ?
Je pense que je suis en train de la construire, et c'est précisément pour ça que je ne peux pas encore en parler en détail.
Après sept ans à affiner mon expertise dans l'univers de l'agence, je suis à un point d'inflexion. Je travaille sur quelque chose qui combine tout ce que j'ai appris : la rigueur de la performance, la vision stratégique du brand building, et une certaine idée de ce que le conseil en communication devrait être plus responsable, plus ancré, plus utile. Je fais des paris délibérés, qui me sortent de ma zone de confort. Et c'est exactement là que les choses intéressantes se passent.
Ma fierté aujourd'hui, c'est d'avoir eu le courage de ne pas rester sur une trajectoire confortable quand j'avais des convictions à mettre en pratique.
Où vous voyez-vous dans cinq ans et pourquoi ?
Dans cinq ans, j'espère avoir contribué à construire quelque chose qui impacte positivement le marché de la communication belge et ses annonceurs. Quelque chose de profitable, de durable, dont je sois fier sur le fond autant que sur la forme. Sous quelle forme exactement ? Honnêtement, ce n'est pas encore le moment d'en parler.
Ce que je sais en revanche, c'est la méthode. Mon premier métier de programmatic trader m'a appris à tester, investir suffisamment pour générer des données, tirer des learnings et itérer vers l'objectif. On n'optimise pas une campagne sans avoir d'abord accepté d'apprendre, et parfois douloureusement. Les cinq prochaines années, c'est exactement ça pour moi.
Ce qui ne changera pas, c'est le moteur. Depuis ma première campagne pour une PME locale jusqu'aujourd'hui, la question qui m'anime est toujours la même : comment faire en sorte que chaque interaction mérite l'attention de celui qui la reçoit ? Comment passer d'une communication de pure visibilité à une communication d'utilité réelle ?
Dans cinq ans, je veux pouvoir dire que j'ai fait avancer cette conviction concrètement.
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