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INTELLIGENCE

Seen from Space: "Video joined the dear TV star"

Samedi 23 Mars 2024

Seen from Space:

La publication de la cuvée 2023 du Benchmark conjoint de l’UBA et de l’UMA pour les investissements médias nets n’a pas nécessairement été une surprise : la croissance de la part du digital dans son ensemble était un fait attendu. Seule son ampleur pouvait faire question. Beaucoup plus spectaculaire est l’évolution de la part de la vidéo en ligne : passant de 7,5% du total média en 2022 à 9,2% en 2023, le canal vidéo réalise la plus forte progression parmi les différentes branches du digital. Une progression qui semble au moins en partie compenser la baisse de la télévision dans les investissements pubs. 
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En effet, si on totalise télévision et vidéo digitale, la différence entre 2022 et 2023 se limite à un gros point de pourcentage, de 43,1 à 42% du total cross media. Autre indice encore plus probant d’un report d’investissements TV vers la vidéo en ligne : la progression spectaculaire du volume alloué aux plateformes locales. Passant de 54 à pratiquement 69%, la part du gâteau revenant aux éditeurs locaux a grandi, au détriment même des internationaux (principalement YouTube) en fort repli. 

Bref, une partie significative des pertes enregistrées par les chaînes sur leurs flux linéaires a pu être récupéré via leur vidéo à la demande. Rappelons par ailleurs que la télévision reste le principal canal publicitaire individuel en Belgique, à 33%, loin devant le deuxième, la radio, qui pointe à 14% du total. 

Si on se penche sur les secteurs de produits qui investissent le plus en absolu, le haut du classement correspond au top des investisseurs dans la pub digitale, même si l’ordre d’apparition peut être différent : la distribution est en effet le premier secteur du digital dans son ensemble, mais le second en vidéo en ligne. Cinquième en termes de part de la vidéo en ligne, l’industrie auto est deuxième dans le classement digital "général". Le secteur boissons pointe en tête pour la vidéo, et en 7e position pour l’ensemble du digital. Et on pourrait continuer… Si on prend la part de la vidéo dans l’ensemble de l’investissement digital, on peut retrouver des secteurs de produits très confidentiels, comme les vêtements/accessoires dont l’ensemble de l’investissement digital passe par la vidéo, mais qui est en absolu le plus petit investisseur dans ce canal… Pour une moyenne tous secteurs de 26%, nous avons dans le top des secteurs des allocations allant de 100 à 34%. Beaucoup d’entre eux ont d’ailleurs renforcé leur part de vidéo en ligne par rapport à l’année dernière. 

Ce classement présente également deux caractéristiques : il est plutôt constitué de secteurs à faible part d’investissement (à l’exception notamment des catégories alimentation et boissons) et on y trouve pas mal de produits de grande consommation. 

On peut y voir une autre preuve du report: la vidéo en ligne semble avoir gagné le statut de complément tout indiqué à la télévision, média dont ce genre d’annonceur est généralement assez friand. 

Pour conclure, il semble que l’écosystème "total vidéo" préconisé par les exploitants belges soit une réalité en marche.  Et c’est probablement l'un des enseignements les plus importants de ce nouveau Benchmark.

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