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Vers une nouvelle currency liée à l'attention ? Sans aucun doute !, par Reynder Bruyns (Strategy Director, dentsu Benelux)

Dimanche 7 Mai 2023

Vers une nouvelle currency liée à l'attention ? Sans aucun doute !, par Reynder Bruyns (Strategy Director, dentsu Benelux)

Récemment, MM a publié un article intitulé "Vers une nouvelle currency liée à l’attention ?".  J’ai surtout été interpelé par le point d'interrogation, comme si cette question n’avait pas encore été suffisamment étudiée. Or, il a été prouvé de manière irréfutable que l’attention constitue un facteur clé du succès des médias. Il ne fait donc plus aucun doute qu’on peut y recourir en tant que "currency" ou indicateur supplémentaire par rapport aux indicateurs et tarifs habituels.
 
L’article en question consistait en un entretien entre Wout Dockx (Secrétaire Général de VIA) et Bernard Cools (CIO, Space). Il confirme que l’attention est devenu un facteur important pour la mesure d’audience. Toutefois, des doutes subsistaient : « Je ne vois pas comment connecter des indices d’attention à des données aussi granulaires que les audiences vidéos de tous bords, et en temps réel ou en tous cas, par plan, pendant la campagne, à l’instar du programmatique. »
 
Un tel doute a de quoi surprendre, vu que cet indicateur est déjà pleinement utilisé pour la planification des médias et dans l’optimisation des campagne en temps réel, sans oublier les applications automatisées de scripts programmatiques dans toute leur diversité.

De la recherche à la pratique

L’importance de l’attention est également de plus en plus reconnue par les marques. C’est le cas notamment de Kraft Heinz, qui a engagé en octobre 2022 un partenariat avec dentsu et Teads pour placer l’attention au cœur de sa planification média, et ce à l’échelle mondiale.
 
« L’attention est une priorité pour KHC depuis un certain temps déjà, car nous voyons vraiment l’opportunité que représente la mesure de l’attention à grande échelle », confirme Nendra van Wielink-Mohamed, Associate Director, Global Media chez The Kraft Heinz Company. 
 
« Notre volonté́ est d'être précurseur dans notre secteur. Nous considérons que l'attention est une mesure commune permettant d'améliorer l'efficacité́ des médias et la performance créative. Il est extrêmement important pour nous d'être à la pointe de mesures plus précises et plus transparentes en matière de résultats, et le faire avec nos équipes Carat et dentsu pour des campagnes en direct avec Teads est incroyablement excitant. »
 
Les médias ont pour mission de générer de l’audience avec des publicités qui n’ont pas seulement le mérite d’exister, mais conduisent aussi à une certaine forme d’attention, même fugace. C’est ce que l’on appelle dans le jargon "fixation". Sans une forme mesurable de "fixation", on ne peut pas prétendre avoir touché son public cible. Racontez cela à vos amis, et je suis sûr qu’ils vous prendront pour un idiot, car c’est la logique même. Mais force est de constater qu'aujourd’hui encore, nous nous concentrons principalement sur les GRP, les CPM et les impressions, qui ne nous apprennent pas si la publicité sera réellement vue par quelqu’un.
 
La viewability ne constitue pas le but ultime ; ce n’est qu’un premier pas vers l’attention. Se focaliser sur l’attention permet de passer de l’opportunity to see à l’opportunity to communicate. Laissez-moi vous expliquer cela à l’aide d’une campagne pour Kraft Heinz.

L’attention dans la pratique chez Kraft Heinz
 
Heinz a lancé Ketchup Zero, une alternative sans sucre ni sel ajouté. Pour faire connaître ce produit auprès des consommateurs, l’entreprise a orchestré une campagne dont l’objectif principal était de mesurer leur attention et l’impact sur la préférence de marque.
 
Heinz a utilisé des vidéos out-stream pour accroître sa force de conviction. La marque s’est surtout intéressée au nombre de secondes pendant lesquelles une personne regardait réellement la publicité plutôt que de se focaliser sur l’audience et la viewability. Elle a créé 12 Display Ads personnalisées et améliorées sur la base de la vidéo originale de Ketchup Zero, pour les utiliser comme variables dans un processus d’optimisation continu. 
 
L’algorithme d’attention développé par dentsu a permis d’optimiser l’impact de la mesure d’attention sur l’Ad Recall et le Choice Uplift. Cela s’est traduit par une amélioration de plus de 20% du score APM (secondes d’attention par mille impressions) en deux semaines. Le ciblage contextuel affichait des performances supérieures de 11% à celles du Run of Network et le format publicitaire le plus performant a même obtenu un score APM supérieur de 80% à celui de la publicité originale. En outre, la campagne a vu progresser l’Ad Recall de 8% et la préférence de marque de 6% par rapport aux benchmarks classiques.
 
Commentaires de Thomas van Helvoort, Head of Digital & Creative Kitchen for Continental Europe chez KHC :« L’attention semble en effet être le "chaînon humain manquant" dans les médias. Grâce aux solutions de Teads et de dentsu, nous pouvons toucher de manière plus efficace et efficiente les grandes cibles pertinentes pour les marques de Kraft Heinz. Outre les effets positifs sur l’Ad Recall et le Choice Uplift, nous pouvons mieux comprendre l’attention des gens et le rôle joué par les médias et la création sur ce point. Et ce, à l’aide de procédés inapplicables auparavant. »

Conclusion
 
Il ne fait plus aucun doute que l’attention constitue une currency ou un indicateur à prendre en compte, en plus des métriques habituelles. L’attention est un paramètre primordial pour rendre les campagnes médias plus efficaces parce qu’elle permet de mesurer la fixation et l’efficacité. 
 
Comme Kraft Heinz, de plus en plus de marques en prennent conscience et accordent une place centrale à l’attention dans leur planification des médias et dans l’optimisation des campagnes en temps réel. Pour passer de l’opportunity to see à l’opportunity to communicate, il ne faut pas se limiter à la viewability, mais se concentrer ensuite sur l’attention. 

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