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INTELLIGENCE

Seen from Space - Diffusions PQ : une rupture avec le passé

Dimanche 25 Juin 2023

Seen from Space - Diffusions PQ : une rupture avec le passé

S’il y a un domaine où les chiffres CIM montraient une remarquable continuité dans leurs définitions, c’est bien l’authentification de la diffusion des marques de presse. Ramené à une seule publication par an sous l’impulsion des éditeurs, le suivi CIM de la distribution de la presse - autrefois trimestriel - n’était évidemment pas resté statique : il avait intégré les exemplaires digitaux payants "similaires au papier", ce qu’on appelle "replica". Plus récemment, les données de diffusion intégraient les "accès payants au site non couplés à l’édition digitale ou à l’édition papier", ce qui est repris sous l’appellation "Web only". Mais chacun des canaux considérés - print, digital replica et Web - avançait jusqu’ici sagement dans son couloir. 

La rupture des résultats de 2022 tient en une nouvelle colonne hybride, intitulée "alternate", qui reprend les abonnements alternant exemplaires papier et exemplaires digitaux "replica". Ce n’est pas que ce type d’abonnement soit nouveau, mais la procédure appliquée jusqu’ici a paru fastidieuse à certains éditeurs : on réattribuait à chacun des deux modes de diffusion, papier vs replica, les différents exemplaires au prorata du nombre de jours concernés. Apparaît donc aujourd’hui une nouvelle catégorie hybride qui rompt la continuité avec les éditions passées et oblige maintenant à globaliser l’ensemble des modes de diffusion. 

Curieusement, tous les éditeurs déclarant n’ont pas suivi cette nouvelle méthode et la case "alternate" reste vide chez IPM, en tout cas pour La Libre Belgique et La Dernière Heure. Mis à part pour ces deux titres, la comparaison avec le passé n’est donc plus de mise si on veut faire une distinction entre ventes papier et ventes d’exemplaires électroniques. Ces derniers représentent au moins 26% du total des ventes si on cumule les actuels "replica" et "Web only", mais une proportion indéterminée de produits digitaux se trouve également derrière la rubrique "alternate". Selon les régions et les titres, les proportions de chacun des quatre canaux de vente peuvent varier énormément. Voilà pour la rupture.
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Ce qui ne change pas par contre, c’est que les données 2022 qui viennent d’être publiées résultent de déclarations des éditeurs. Cet automne, à l’occasion de la publication des données d’audience, le CIM devrait dévoiler les chiffres 2022 dûment authentifiés cette fois : un auditeur externe aura contrôlé les données de diffusion communiquées par les éditeurs et les aura éventuellement rectifiées. C’est l’intérêt de l’authentification : les déclarations sont vérifiées par une partie tierce qui les valide ou non, et donc procure au marché publicitaire une information certifiée. Une leçon à méditer pour les plateformes technologiques dont les données sont souvent produites par elles-mêmes sans aucun contrôle externe.

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