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INTELLIGENCE

Ô Mores, par Griet Byl (MM)

Dimanche 22 Octobre 2023

Ô Mores, par Griet Byl (MM)

Chaque année, les Life Trends d’Accenture Song se penchent sur les principales tendances sociétales et sur la manière dont elles influencent la relation entre les entreprises et les consommateurs. Il en va de même cette année. Le rapport, qui s'appuie sur des données provenant de 21 pays, dont la Belgique, se distingue par la manière dont il associe des réflexions pour ainsi dire philosophiques à une approche très factuelle. 

Le fil conducteur de cette année est formé par ce qu’Accenture Song appelle les "couches de médiation" entre les personnes et le monde qui les entoure : l'harmonie qu’elles doivent créent entre les personnes, la technologie et les entreprises est mise à rude épreuve, ce qui se ressent dans le mode de fonctionnement de la société.

Cela tient à l’influence conjointe de plusieurs facteurs. Alors que les marques parlent constamment d'authenticité et que l'IA générative peut transformer l'expérience utilisateur de transactionnelle à personnelle, de par la situation économique, ces mêmes marques accordent de moins en moins d'attention à une expérience client véridique. C'est en tout cas ce que constatent 37% des personnes interrogées : pour elles, les entreprises accordent plus d'importance à l'augmentation des profits qu'à l'amélioration de l'expérience client. 

Ensuite, il semble que notre enthousiasme pour la tech ait connu son apogée. La capacité humaine à absorber les nouvelles technologies atteint petit à petit ses limites, à tel point que pour plus d'un quart des sondés, la technologie a même rendu leur vie plus compliquée.

Par ailleurs, les répondants se lassent quelque peu du contenu. Comment pourrait-il en être autrement d’ailleurs, à la lumière de sa surabondance omniprésente et de sa stagnation créative ? Car, explique le rapport, la créativité par le biais de l'IA et des plateformes en ligne devient de plus en plus uniforme et médiocre. 35% des personnes interrogées estiment que le design des app proposées par les marques ne se distinguent pas les unes des autres. Un sentiment qui monte à près de 40% chez les 18-24. « Nous avons fait de la créativité une commodité », déclare le rapport, à très juste titre.
 
Enfin, Accenture Song constate que nos parcours de vie traditionnels sont de plus en plus souvent remis en question. Les étapes traditionnelles (obtenir un diplôme, se marier, avoir des enfants, etc.) sont réinterprétées, zappées ou revues. Bien sûr, la crise climatique y est pour beaucoup. Tout comme la question du sens. 
 
Considérer ce nouveau contexte culturel comme une simple opportunité pour les marques serait faire preuve d'un peu trop de cynisme. Et de méconnaissance de l'histoire. L'opportunisme seul a rarement suffi à sauver une civilisation.

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