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INTELLIGENCE

Seen from Space - Royaume-Uni: les expositions à la pub TV en soirée sont plus longtemps efficaces

Dimanche 10 Décembre 2023

Seen from Space - Royaume-Uni: les expositions à la pub TV en soirée sont plus longtemps efficaces

"The hidden value of peak", c’est sous ce titre accrocheur que la principale chaîne de télévision commerciale au Royaume-Uni, ITV, a présenté en septembre dernier une vaste étude d’efficacité de la publicité sur grand écran. Entendez "peak" comme "peak time", soit le moment où les audiences TV sont au plus haut. 

L’étude a eu pour ambition de relier exposition publicitaire par tranche horaire et visite sur les sites de 50 marques, toutes ayant une présence en ligne significative, mais issues de marchés très différents, et pas uniquement dans des business à but lucratif. 

L’enquête se base sur un panel d’individus dont on a observé les contacts avec les spots TV concernés ainsi que les sites Internet visités. La base de données permettait donc de retracer les expositions de chacun des individus observés en les détaillant selon 4 tranches horaires et 3 fenêtres temporelles (dans  les 7 jours, dans les 28 jours et dans les 90 jours après contact). Elle contenait en parallèle les visites sur les sites de chacune des 50 marques étudiées. Les quatre tranches horaires prises en compte sont de 6 à 9h du matin ("breakfast television"), de 9 à 17h30 ("daytime"), de 17h30 à 23h (ce qui est désigné sous le nom "peak") et finalement de 23 à 24h30 ("post peak"). 
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Les données ont subi de gros traitements statistiques pour finalement modéliser les "uplifts". Ces valeurs constituent le différentiel probable en volumes de visites entre individus exposés et non-exposés selon la tranche horaire et le délai par rapport à l’exposition. Ainsi par exemple, une exposition en "peak" génère un accroissement des visites de 6% dans les 7 jours, de 4% entre 8 et 28 jours, et de 1% entre 2 et 3 mois après exposition. 

Le différentiel avec les autres tranches horaires est particulièrement important sur les deux fenêtres les plus longues. D’où le message principal : une exposition en "peak" génère un impact plus durable que pendant les autres tranches horaires. 

Reconnaissant que les coûts des spots sont plus élevés en soirée qu’en journée, ITV produit ensuite, mais uniquement pour les deux tranches horaires principales, une donnée pondérée par les coûts. Cette information retravaillée, il faut bien le dire, limite l’intérêt de la tranche horaire. Ainsi, entre journée et soirée, l’impact sur les visites à court terme est respectivement de 3,5% et 3,7% : on a déjà vu plus massif comme gain. Ce différentiel devient plus important ensuite : 1,9% pour le "day" et 2,5% pour le "peak" dans les semaines 2 à 4 après exposition, et 0,3% vs 0,6% dans les deux mois qui suivent. 

Le message central - le peak dure plus longtemps - est donc plus ou moins sauf. Ce que ITV aurait pu préciser, c’est que ces proportions concernent des audiences de tailles très différentes : la soirée en télévision est bien plus populaire qu’en journée (voir les courbes des chaînes commerciales belges dans notre graphique). Le "peak" bénéficie en effet d’une efficacité un peu plus durable dans le temps, mais cette efficacité se traduira par un volume de visites bien plus important qu’avec les autres tranches horaires. Parlant de celles-ci, on peut d’ailleurs s’étonner des fortes différences de longueur dans l’étude ITV : daytime et peak sont très longues et les deux autres très courtes. 

En bref, ce plaidoyer pour l’efficacité publicitaire de la vision en soirée est plus impressionnant dans ses méthodes que dans les résultats qu’il présente. La "valeur cachée" n’est donc pas totalement dévoilée.

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