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Seen from Space : Quoi qu'on en pense, la pub alimentaire touche peu les mineurs via la télévision

Vendredi 21 Avril 2023

Seen from Space : Quoi qu'on en pense, la pub alimentaire touche peu les mineurs via la télévision

Les annonceurs du secteur alimentaire viennent de s’engager à relever la limite d’âge de 12 à 13 ans pour leurs campagnes lorsqu’elles portent sur des gammes de produits au profil nutritionnel réputé négatif. C’est donc  une évolution dans le code d’autorégulation Belgian Pledge. A cette occasion nous avons analysé la présence TV de l’agrégat "alimentation" dans Nielsen, qui comprend lui-même une bonne trentaine de secteurs de produits. L’analyse a tenu compte de la nouvelle limite d’âge, en faisant la distinction entre les  performances sur les mineurs de moins de 13 ans et celles rapportées sur le reste de la population. 
De manière générale, la frange la plus jeune représente de 10 à 11% du total selon qu’on considère le Nord ou le Sud du pays. Or, si on dissèque l’ensemble des contacts publicitaires réalisés en 2022 par les différentes catégories "alimentation-boissons", ceux enregistrés auprès des moins de 13 ans ne représentent que 2 à 3% de l’ensemble des "impacts". La pub TV du secteur alimentaire atteint donc de façon disproportionnelle les plus jeunes, c’est un fait, mais cette disproportion va dans le sens d’une sous-performance ! On peut y voir une illustration de ce que les différentes campagnes TV du secteur ciblent clairement plutôt les adultes, non seulement là où c’est obligatoire (on pense évidemment aux catégories bières ou vins, où la limite d’âge est d’ailleurs plus élevée), mais aussi là où on s’attendrait à plus d’efforts sur la jeunes, comme par exemple les céréales. Et la différence n’est pas mince : pour un GRP auprès des moins de 13 ans, il y en a entre quatre et cinq rapportés sur les plus de 13.  

Un déséquilibre qui s’est accentué : si on compare la situation à cinq ans auparavant, soit en 2018, la pression publicitaire moyenne dans la macro-catégorie alimentation prise globalement a diminué de 30% sur les moins de 13 ans, contre une très légère décroissance sur leurs aînés. Cette diminution de la pression publicitaire est à mettre en rapport avec une consommation moindre de TV linéaire chez les plus jeunes, qui se reportent sur les formes de vision "à la carte", telles la (S)VOD. 

Voilà qui ne simplifiera pas la régulation : si pour la télévision, on dispose à la fois d’un suivi sectorisé des investissements publicitaires et de résultats d’audience portant sur les populations les plus jeunes, ce n’est absolument pas le cas de la vidéo en ligne. 

Bref, la pub TV peut être suivie au millimètre, alors que les nouveaux usages - en croissance - évoluent largement sous les radars. On n’a peut-être pas fini de parler du Belgian Pledge.

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