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INTELLIGENCE

GroupM Recession Monitor : le choc des générations

Dimanche 10 Septembre 2023

GroupM Recession Monitor : le choc des générations

Suite des analyses du Recession Monitor de GroupM qui, cette fois, se penche plus précisément sur la pensée dite générationnelle et les différences entre générations. 

Pour GroupM, la pensée générationnelle suppose que les expériences vécues par les individus pendant leurs années formatrices (environ entre leurs 10 et 25 ans) les accompagnent tout au long de leur vie. « C'est pourquoi nous classons les générations en cohortes d'âge de 15 à 20 ans environ (bien qu'il existe plusieurs classifications). Grandir en période de prospérité ou de crise, en période de conformisme ou libertaire, ou en période de rupture technologique peut être déterminant. » 

C’est aussi la raison pour laquelle ils qualifient les baby-boomers de génération d'après-guerre et les millennials de digital natives. « Ces deux générations sont souvent diamétralement opposées, ce qui peut parfois créer des frictions. Le célèbre "OK, Boomer" est ainsi devenu une moquerie reconnue, symbolisant la non-acceptation par les générations plus jeunes du mode de pensée dominant des baby-boomers. »

Partant, l’outil analyse comment les millennials (18-34), la génération X (35-54) et les baby-boomers (55-79) réagissent à la situation actuelle, et constate, dans un premier temps, qu'il existe une corrélation claire entre l'âge et la manière dont on évalue la situation financière de son ménage.
Les 18-34 sont les plus optimistes lorsqu'il s'agit de leur situation financière : ils ont grandi dans une période de grande prospérité, ce qui les rend confiants et devrait inciter les marques à maintenir un ton positif à cet égard. 

Un changement apparaît dès 35 ans, un âge où la part de ceux qui déclarent « s'en sortir » augmente considérablement. Cette phase de vie de ce groupe intermédiaire est caractérisée par des enfants à charge, des responsabilités professionnelles et de nombreuses dépenses. « La récession les frappe donc de plein fouet lorsque le coût de la vie augmente », constate le rapport.

Avec un bémol toutefois : « Dans certains cas, la situation financière dépasse le cadre des générations. Par exemple, les millennials qui vivent encore chez leurs parents sont très différents de leurs pairs du même âge qui vivent seuls ou en couple (y compris en colocation). De même, un retraité veuf ou veuve est différent d'un baby-boomer actif. » 

Ces derniers seraient également « plus réalistes » que les millennials, étant « bien conscients de la hausse du coût de la vie », et comme ils apprécient le contrôle, la gestion des risques et la structure, les marques feraient bien de leur donner un certain contrôle sur leur budget, préconisent les auteurs du rapport. Alors que "Viva-la-vida" semble être la devise des millennials : leurs achats sont davantage influencés par les émotions et les impulsions.

Le rapport montre également que la fidélité à la marque se situe au même niveau, relativement bas, dans les deux groupes. 
Comment tout cela se reflète-t-il dans les habitudes de dépenses ? 

« Ce qui saute d'abord aux yeux, c'est que les millennials indiquent autant leur volonté d'économiser que les baby-boomers, mais qu'ils le font de manière moins extrême. » Ainsi, la part des dépenses stables ou même légèrement supérieures est similaire dans les deux groupes, tandis qu'il existe une différence notable en ce qui concerne les économies importantes et celles plus petites.
Le top 10 des dépenses stables (voire en légère augmentation) est assez similaire entre les deux groupes, à l’exclusion de catégories spécifiques aux générations, telles que les articles pour bébés et les jouets.

Les baby-boomers font des choix de dépenses plus extrêmes que les millennials et réduisent clairement leurs dépenses pour les petits plaisirs non essentiels, tandis que les seules catégories pour lesquelles les millennials sont clairement moins enclins à dépenser actuellement sont l'électroménager, l'aménagement d’intérieur et le bricolage.

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