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INTELLIGENCE

Le Cinéma de nos émotions

Mercredi 19 Juillet 2023

Le Cinéma de nos émotions

Jelle Demanet, fondateur et Managing Partner d’Apollo8, est un expert belge en neuroscience et intervenant dans de nombreuses conférences locales ou internationales. C’est à ce titre qu’il s’est exprimé lors d’une séance inaugurale des Lions 2023 aux côtés de Brightfish et de la SAWA, l’association mondiale de la publicité pour le cinéma.

Si plusieurs sources s’affairent depuis peu autour de l’attention, Jelle Demanet a décidé d’aller au bout du sujet et d’étudier ce qui motive cet engagement aux contenus médiatiques ou publicitaires : les émotions. « Ce qui manque dans de nombreuses analyses, c’est la partie motivationnelle. Les raisons qui poussent les gens à être captif pour un certain message. Le fait que ce stimulus dégage ou non une forte concentration, et si celle-ci s’avère positive ou négative », nous dit-il.

Pouvoir expliquer les réactions à la publicité permettrait aussi de modéliser et d’anticiper son impact sur une audience. L’expert en neuromarketing s’attache à tester des diffusions de spots publicitaires dans des cinémas sur base d’une méthode unique, faisant appel à des conditions réelles : « L’idéal est d’observer les attitudes des gens en temps réel et en groupe. La neuro d’aujourd’hui se fonde sur du UX testing très concret, basé sur des faits spontanés. Quand les gens sont en communautés, les émotions sont amplifiées. Au cinéma, le rire de la salle provoque aussi votre rire. Si vous regardez tout seul un match de foot chez vous, vous n’allez pas vous exciter dans votre sofa comme si vous étiez avec des amis… » 

L’immersion dans les salles obscures augmente l’impulsivité, ce qui rend les analyses des réactions face aux spots d’autant plus riches. Avec un certain humour sans doute, Jelle Demanet et Brightfish ont donc développé un tool dénommé "BlackBox", qui vous en dira long sur les émotions positives - ou pas - délivrées par vos campagnes, au-delà des scores d’attention active.

« Ce type de tests me semble indispensable pour vérifier dans quelle mesure les communications rencontrent un bon ou un mauvais accueil selon la culture de la cible. En fait, les sentiments ne sont pas universels, et il est très difficile de moyenniser et généraliser l’appréciation d’une pub et de ses composantes. Certes, le neuromarketing classique vous dira s’il y a un peak émotionnel, mais ne pourra que l’expliquer pauvrement, et surtout il ne produira pas de conclusion absolue quant au caractère positif ou négatif de cette réaction », explique Jelle Demanet.

Et de préciser que le marché belge est assez intéressant à cet égard, les communautés francophones et néerlandophones ne présentant pas vraiment les mêmes comportements. Nous le savions intuitivement, mais restons globalement impuissant à le prendre en compte. Jusqu’ici.

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