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INTELLIGENCE

Les prédictions médias de Kantar pour 2023

Jeudi 17 Novembre 2022

Les prédictions médias de Kantar pour 2023

Kantar a publié son rapport Media Trends & Predictions 2023. Il s'articule autour de cinq thèmes clés : les visions fragmentées, la flambée des coûts, la qualité des données et la technologie. 
 
Parlant de la vidéo, le rapport indique que les acteurs du streaming commencent à adopter les stratégies de la TV linéaire : achat de grands rendez-vous télévisuels sportifs, diffusion des séries épisode par épisode pour maximiser les audiences et les revenus ou introduction progressive de la pub. En la matière, Kantar rappelle que les données US montrent que la pénétration du marché de l'AVOD est passée de 20% à 23% en un an, confirmant ce que révélait l'étude Media Reactions : une meilleure acceptation de la pub par les consommateurs et le fait que l'augmentation du coût de la vie rendait le contenu financé par la pub plus acceptable. 
 
L'institut met toutefois en garde contre l'émergence de modèles susceptibles de créer deux typologies de téléspectateurs : d'un côté, ceux qui ont moins de revenus et qui sont trop ciblés par les pubs ; de l'autre, ceux qui ont des revenus plus élevés, mais qui sont plus difficiles à atteindre alors qu’ils pourraient être des cibles intéressantes pour les marques.
 
En ce qui concerne l'inflation des coûts, le rapport insiste sur l'importance de la data et des insights pour optimiser le planning des campagnes et renforcer l’efficacité des budgets. 
 
Kantar anticipe le monde post-cookie et incite les marketers à expérimenter des systèmes de ciblage par proxy et la publicité contextuelle. L'écosystème hyper-ciblé qu’Internet promettait autrefois semble de moins en moins viable et la granularité du ciblage devra peut-être être réévaluée, à l'exception de celui dans les écosystèmes fermés pour lesquels des données first-party consenties resteront disponibles. 
 
Enfin, Kantar prédit que les plateformes médias devront répondre aux attentes Net Zero. Ce que l'institut décrit comme le défi de notre époque et une opportunité sans précédent…  
 
Le rapport est à télécharger ici.

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