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La part du gâteau, par Griet Byl (MM)

Dimanche 12 Juin 2022

La part du gâteau, par Griet Byl (MM)

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La publicité traditionnelle s’apprête à faire son grand retour, selon la vénérable Harvard Business Review. Alors que des experts (autoproclamés ou pas) prédisent depuis des années que sa disparition est imminente, la publicité via les médias traditionnels verrait ses investissements augmenter dans les mois à venir. Il ne s’agirait pas de progressions spectaculaires à deux chiffres, mais tout de même d’un joli +2,9%, si l'on en croit la 28ème édition de la CMO Survey menée par Deloitte.
 
La tendance s’expliquerait par l'encombrement croissant que cause la publicité digitale, et avec lui une consommation fluide des médias consultés entravée. Deuxième facteur, la confiance dans les formats publicitaires classiques – le print en tête - serait également plus élevée. Ajoutez à cela la disparition programmée des cookies tiers, l'essor des podcasts qui s'ouvrent de plus en plus à la publicité, sans oublier la transformation numérique que la plupart des médias classiques ont menée à bien depuis leur mort également annoncée, leur permettant de proposer désormais des campagnes omnichannel.
 
En outre, toujours selon la CMO Survey, les marketeers font aujourd'hui preuve d'une méfiance assez saine à l'égard des performances annoncées et sans doute parfois exagérées du numérique, suite aux dérives constatées en matière de fake accounts, de brand safety et de confidentialité des données. Idem pour les consommateurs, qui sont de plus en plus sur leurs gardes, lorsqu'ils sont confrontés à des publicités trop personnalisées de marques qu'ils ne connaissent pas.
 
Les annonceurs vont-ils donc progressivement délaisser les médias numériques au cours de la prochaine décennie ? Il y a peu de chance : la consommation média du consommateur moyen est trop digitale par définition et les facettes de notre quotidien qui impliquent d’une façon ou d’une autre les sacrosaintes plateformes digitales de ce monde sont bien trop indispensables pour permettre aux annonceurs d’en être absents.
 
Néanmoins, si les médias traditionnels se voient à nouveau attribuer une part plus importante du gâteau publicitaire, peut-être que le craft, la création et l'exécution pèseront à nouveau plus lourd dans les case studies et movies... Ce qui rendrait probablement plus agréable le travail des jurés aux innombrables awards shows et , surtout, ce qui améliorerait à coup sûr l'expérience publicitaire de tout un chacun. On y pensera à Cannes 😉
 

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