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INTELLIGENCE

Metaverse : une nouvelle ère fondée sur l'expérience, par Geoffrey Hennaut (Insight Analyst, Havas Media)

Lundi 9 Mai 2022

Metaverse : une nouvelle ère fondée sur l'expérience, par Geoffrey Hennaut (Insight Analyst, Havas Media)



Lorsqu’on parle de Metaverse, chacun à souvent sa définition. Souvent décrits comme la nouvelle innovation technologique aux infinies possibilités ou la mine d’or vers laquelle il faut s’empresser d’arriver le premier, ces nouveaux espaces digitaux font déjà polémique. Dans son rapport Prosumer 2022, Havas Groupe s’intéresse à l’avis des "Prosumers", ces consommateurs avant-gardistes, pour cartographier les nouveaux enjeux que cette innovation impose.

Depuis l’introduction de Meta par Facebook en octobre 2021, la course au Metaverse est lancée. De nombreuses entreprises se tournent vers ce "nouveau futur" imaginé par le réseau social et veulent dès maintenant, réserver leur part du gâteau. Mais comme le décrit la courbe d’intérêt de Gartner sur l’innovation technologique, on remarque une tendance qui se répète dans ce genre de situation. Au début de l’annonce, l’intérêt des entreprises et des consommateurs s’emballe, les attentes grandissent très rapidement et la "hype" atteint des sommets. Une fois l’annonce passée, les consommateurs entrent dans la phase de désillusion où ils prennent conscience que ce qui est annoncé est encore loin de la réalité et qu’il faudra du temps avant de pouvoir vivre cette nouvelle expérience. Enfin, une phase de plateau où la réalité laisse place à l’envie et la recherche pour atteindre ce nouvel idéal que l’on ose rêver. Mais la réflexion laisse place aux critiques et de nouvelles fractures apparaissent chez les consommateurs qui ne semblent pas unanimes face à cette nouvelle proposition. 

Bien que les Metaverses semblent être des innovations technologiques tout droit sorties du futur, ils sont en fait déjà bien connus et parfaitement assimilés par toute une catégorie de la population. En effet, les fans de science-fiction, de pop culture, de jeux vidéo et de divertissement digitaux les côtoient quotidiennement. On remarque que 89% des Prosumers interrogés déclarent avoir déjà entendu parler des Metaverses. De plus, 83% déclarent que la science-fiction et la pop culture les ont préparés à accepter ce genre d’innovation technologiques et 74% ont (eux ou leurs enfants) déjà joué ou socialisé sur des plateformes Metaverse/Gaming telles que Fortnite, Roblox, Minecraft ou Decentraland. 

Mais alors, qu’est-ce que les Metaverses apportent de plus et pourquoi ce concept reste confus et difficile à expliquer pour une grande partie de la population ?

Une réelle expérience virtuelle

Selon Mark Zuckerberg, les Metaverses sont une forme d’internet incarné où vous êtes dans l’expérience, plutôt que de la regarder de l’extérieur. L’idée est donc de mixer la réalité physique avec du contenu virtuel et d’un jour proposer aux consommateurs d’être présents sous forme d’avatar ou d’hologramme, que ce soit dans un monde fictif ou réel. Dès lors, il est question d’enrichir la réalité afin de l’agrémenter d’expériences, sachant que 61% des Prosumers estiment qu’une expérience dans un Metaverse est aussi réelle qu’une expérience dans le monde physique. De plus, 71% considèrent que les Metaverses vont élargir le champ de leurs expériences. 

A l’ère du Web 3.0, les consommateurs s’approprient les espaces digitaux. C’est le cas notamment des communautés comme celles des gamers qui racontent déjà leurs histoires, construisent leurs propres jeux ou diffusent leurs propres aventures. Aujourd’hui déjà, la moitié de la GenZ utilise les jeux comme plateformes pour passer du temps avec leurs amis plutôt que pour jouer et en 2020, c’est plus de 960 millions de messages qui s’échangent chaque jour via Discord.

Un nouveau mode de socialisation

Les interactions sociales sont le pilier de nos communautés. Elles passent par la rencontre et l’échange entre individus. Mais pendant la crise sanitaire, celles-ci ont été fortement limitées et il est devenu difficile de créer du lien à distance. En effet, 59% des Prosumers interrogés déclarent ne jamais s’être senti aussi seuls que durant la pandémie et 49% ont trouvé dans les Metaverses, une manière de se reconnecter avec leurs proches de la "vraie vie". Par ailleurs, 60% d’entre eux ont apprécié cette opportunité car elle leur a permis de rencontrer de nouvelles personnes. 

Scepticisme et fracture

Comme pour toute innovation, les avis divergent quant au bienfait des Metaverses. Beaucoup s’accordent pour dire qu’ils auront un réel impact sur nos sociétés même si le "comment" reste à déterminer. Pour les Prosumers du monde, on remarque de vraies disparités entre les pays émergents (souvent plus enthousiastes face aux nouvelles technologies) et ceux plus développés. Par exemple, des pays tels que la France, la Belgique ou les Etats-Unis émettent globalement plus de doutes et de scepticisme que des pays comme le Brésil, la Chine ou l’Inde. De plus, là ou la majorité des pro-metaverse espèrent s’engager dans des expériences en lignes innovantes, les sceptiques ne sont que 30% à y voir un intérêt ou ont l’envie d’expérimenter ce genre d’immersion.

Par ailleurs, le point de friction où l’on retrouve le plus de disparité est lié aux casques de réalité virtuelle : 80% des pro-Metaverse sont prêt à porter l’un de ces casques pour plusieurs heures voir une journée entière. Pour les sceptiques, ce chiffre dépasse difficilement les 50% et est directement corrélé à la peur d’être incapable de se familiariser avec ces technologies.

Quelle leçon pour les marques ?

Tout comme TikTok, Twitch ou Instagram, les Metaverses sont des espaces privés entres communautés ou amis qui comportent des codes spécifiques et changeants. Pour qu’une marque soit la bienvenue, il est essentiel qu’elle respecte ces codes et s’adapte en ajoutant de la valeur par sa présence, qu’elle améliore l’expérience vécue par les utilisateurs, qu’elle offre du contenu exclusif, et qu’elle établisse une nouvelle relation innovante. 

Notre étude démontre qu’une communication forcée et à sens unique risque de frustrer les utilisateurs qui vivent généralement l’arrivée d’une marque comme une intrusion dans leur intimité. En effet, seulement 50% des Prosumers estiment qu’une marque peut ajouter de la valeur par l’apport de nouvelles expériences ou de contenu exclusifs dans les Metaverses. 

Au sein d’Havas, nous sommes convaincus du potentiel proposé par les Metaverses. Ils sont les terrains de jeu de ceux qui ont une histoire à raconter et vont devenir le théâtre de grands évènements que nous avons hâte de vivre. Ce sont des lieux d’échange et de rencontre pour les communautés mais aussi pour les marques. 

A découvrir également ici la présentation de Havas consacrée au Metaverse.

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