Nl
Close

INTELLIGENCE

N'est pas Patagonia qui veut, par Fred Bouchar (MM)

Dimanche 30 Mai 2021

N'est pas Patagonia qui veut, par Fred Bouchar (MM)

Ça la fout mal. Alors qu'on n'a jamais autant vu de marques embrasser les grandes causes sociales et sociétales, tenter d'expliquer comment elles s'y prennent pour avoir un impact positif, établir une conversation, écouter et entraîner leurs public à changer le monde, l'édition 2021 de Meaningful Brands - ce bon vieux "wake up call" de Havas -, est tombée comme un couperet.

Alors que plus de sept consommateurs sur dix pensent que les marques doivent agir maintenant pour le bien de la société et de la planète, 34% seulement les jugent sincères dans leurs promesses et engagements, et moins de la moitié des marques sont considérées comme dignes de confiance... D'ailleurs - mais on le savait déjà - trois marques sur quatre pourraient disparaître dans l'indifférence générale. 
 
Nous serions entrés dans "l'âge du cynisme" titre l'étude de Havas qui évoque aussi le risque d’une nouvelle forme de "CSR Washing". 
 
Certes, le contexte n'a pas aidé. L'étude ayant été menée entre juillet et septembre 2020, on pouvait s'attendre à ce que les gens lessivés par la pandémie, crient leur peu d'empathie à l'égard du discours ambiant des institutions et des marques, mais quand même... C'est une nouvelle claque pour les marketers.
 
« Les consommateurs sont entourés par ce qu'ils perçoivent comme des promesses vides ou non tenues à tous les niveaux de notre société, et nous commençons à voir l'impact de cette méfiance sur les marques », confirme Mark Sinnock, Global Chief Strategy Officer de Havas. « Historiquement, les entreprises se sont occupées des besoins fonctionnels et personnels des gens, mais les marques sont désormais confrontées à un défi plus important. Plus elles prétendent apporter des changements au niveau collectif et sociétal et plus ces promesses ne sont pas tenues, plus l'écart entre ce que nous attendons et ce que nous obtenons réellement est grand, et plus le cynisme est profond. »
 
Pourtant, et ce sont évidemment ces opportunités que met en avant Meaningful Brands, 66% des consommateurs sont demandeurs d’expériences "meaningful", 64% préfèrent acheter des marques "purpose-driven" (un insight en hausse de 10 points par rapport à l'étude 2019) et 53% affirment qu'ils sont prêts à payer plus pour une marque qui prend position. 
 
Cet écart entre le ressenti des gens et leurs envies montre aussi que les marques désireuses d’utiliser la CSR comme levier d’engagement doivent continuer à améliorer leur transparence, responsabiliser leur audience et exposer leur but, comme l'expliquait déjà un rapport de Business for Social Responsability publié en 2015. Il reste d'actualité.

Archive / INTELLIGENCE