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INTELLIGENCE

Seen from Space : l'impact inattendu du Covid sur l'écoute radio

Samedi 1 Mai 2021

Seen from Space : l'impact inattendu du Covid sur l'écoute radio

Le CIM vient de publier une deuxième vague de mesure de l'audience radio en temps de Covid. La première, répartie sur le 1er semestre 2020, englobait donc la période du premier lockdown. Celle qui vient de nous arriver, de septembre 2020 à février 2021, aura probablement même été plus impactée par les effets de la pandémie. 

On peut évidemment saluer la prouesse de parvenir à sortir des résultats relativement stables alors que la méthode principale de recrutement des répondants - les interviews face-à-face -, a été rendue impraticable pendant une bonne partie de la période d'enquête. Mais aujourd'hui, ce n'est pas le propos. 

Souvenons-nous plutôt d'il y a un an : avec l'arrêt brutal des déplacements professionnels (pour beaucoup) et privés, hors shopping "essentiel" pour tous, pas mal d'observateurs avaient annoncé une baisse probable, voire certaine, de l'écoute radio. Pensez donc : plus de files, plus de longs trajets, donc une écoute en voiture en berne, et par conséquent moins de monde "devant le poste". 

Avec cette seconde vague d'enquête, qui confirme grosso modo la précédente, la cause est entendue : les indicateurs globaux d'écoute, pénétration journalière et durée d'écoute, n'ont pas vraiment bougé. 
En Flandre, on écoute toujours autant la radio et toujours aussi longtemps qu'avant. Côté francophone, les niveaux de reach actuellement rapportés ne sont pas inédits et la durée d'écoute reste supérieure à 3 heures par jour, malgré une légère tendance à la baisse. Par contre, et surtout au Nord du pays, l'écoute radio via Internet se sera clairement développée à l'occasion du confinement, avec une part d'audience inédite (20%) lors de la dernière vague d'étude. A 15% du temps d'écoute via Internet, le Sud du pays a aussi battu un record, même si la tendance n'est pas aussi claire.

Alors oui, la limitation des déplacements a eu un impact sur le volume d'audience rapporté en voiture. En Flandre, on est passé de 16-17% du total à 13-14% de part pour l'écoute "autoradio". Chez les francophones, la voiture pèse aujourd'hui 19% du total de temps d'écoute, 2 points de moins qu'auparavant. 

La surprise vient de l'intérieur des foyers confinés. Pourtant déjà largement majoritaire, c'est l'écoute à domicile qui s'est renforcée à l'occasion des vagues "lockdown" de l'étude d'audience radio, pesant désormais environ deux-tiers du volume total. 
Bref, si on attendait une décrue de l'écoute radio avec l'enfermement des auditeurs, c'est raté : ceux-ci ont simplement adapté leurs habitudes et allongé le temps qu'ils passaient chez eux à s'en mettre plein les oreilles. 

La localisation "au travail" pour l'écoute radio n'a pas réellement diminué en Flandre, et n'a fléchi au Sud qu'à l'occasion de la dernière vague disponible. Reste évidemment la question : en télétravail écoute-t-on la radio "à la maison" ou "au travail" ? Certains répondants ont dû se le demander, mais le document méthodologique de l'étude CIM n'évoque pas ce point.

En tout cas, si on focalise sur l'écoute radio des actifs professionnels, on trouve - évidemment - une durée de consommation rabotée en voiture, mais à l'inverse, une augmentation sensible de l'écoute à la maison. Avec au passage le rappel que, même pour les individus professionnellement actifs, la consommation radio en voiture était - bien avant le confinement - un mode d'écoute minoritaire. Le régime Corona n'a fait que renforcer ce statut et c'est finalement entre les murs de leurs habitations que les Belges ont déjoué les pronostics.

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