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INTELLIGENCE

Ces femmes qui chuchotent à l'oreille des hommes, par Fred Bouchar (MM)

Vendredi 5 Mars 2021

Ces femmes qui chuchotent à l'oreille des hommes, par Fred Bouchar (MM)

C’est une étude qui porte sur le marché francophone, mais ses enseignements valent sans doute également pour la Flandre. Elle devrait en tout cas alerter tant les annonceurs et leurs agences que les maisons de production, forcément soucieux de prêter l’oreille à l’air du temps. Moi-même, je me demande d’ailleurs parfois si je ne devrais passer à l’écriture inclusive, histoire de ne pas rester sourd au référentiel ambiant. Et si je ne parviens pas à m’y résoudre, c’est plus pour des raisons de musicalité qu’autre chose : essayez de lire à voix haute un texte écrit en inclusif, vous entendrez que c’est inaudible ! Du reste, je ne suis pas sûr que cela fasse avancer l’égalité et la diversité... Ce qui nous ramène à l’objet de cette étude du CSA portant sur la représentation des genres dans les pubs radio. 
 
Une étude originale en soi : cette question souvent débattue et étudiée pour les spots TV n’avait jamais été abordée pour la radio, à ma connaissance. Pour le coup, le CSA a analysé « plus de 1.000 intervenant.e.s au sein des publicités » (oui, ils écrivent en inclusif au CSA) issues de plus de 2.500 spots. Leurs oreilles ont donc bien chauffé en mai et juin 2020 (juste quand on pouvait enfin sortir de confinement - c’est dire l’abnégation du CSA). 
 
Le constat : les femmes sous-représentées. Je sais, ça ne devrait surprendre personne. Du moins pas ceux qui ont lu l’étude Creative Voices de Creative Belgium qui pointait déjà la sur-représentation du "sexe fort" (on peut encore écrire ça ?) dans les agences.   
 
Alors qu’elles représentent 51% de la population, elles sont moins de 41% à s’exprimer dans les pubs radio ; le CSA constate que cet écart est même plus marqué qu’en TV (47,5%). Au-delà, les deux médias s’alignent sur les différences qualitatives qui s’opèrent dans la représentation des genres, dans les actions ou occupations qu’on leur attribue, dans leurs rôles narratifs, les champs lexicaux, les registres de voix, les types de produits auxquels ils sont associés... Bref, les femmes sont plus largement associées à des stéréotypes de genre, souvent moins valorisants que les stéréotypes masculins. « Ils enferment les femmes dans un spectre de représentations plus limité et moins inspirant que celui des hommes », souligne le CSA. 
 
Ainsi, les hommes sont majoritaires dans le rôle de narrateur qui incarne l’autorité, la persuasion et la voix de l’expertise, ils sont présents dans des registres de voix beaucoup plus nombreux et diversifiés. Les seuls registres dans lesquels les femmes dominent sont les voix chantées, les voix douces, chuchotées, sensuelles... et les voix liées au stress et à l’émotion. 
 
Enfin, comme dans les bons vieux soaps, plus nombreuses à être représentées en couple et en tant que parents, les femmes sont davantage représentées sous l’angle des responsabilités domestiques ou familiales que les hommes. Car pour les hommes, c'est bien connu : la famille se résume aux loisirs. Vous avez dit stéréotypes ? 
 
Pour Camille Laville, Chargée de recherches au CSA, il apparaît essentiel que le monde publicitaire prenne davantage conscience des représentations qu’il diffuse et surtout du rôle qu’il joue auprès du public : « La publicité ne se limite pas à influer sur les habitudes de consommation, elle contribue aussi à façonner l’image du monde qui nous entoure. Elle possède donc une responsabilité sociale et un rôle à jouer dans l’évolution de la société. » 
 
C’est une évidence, personne ne le niera, le secteur s’en prévaut suffisamment lorsqu’il évoque l’importance du meaningful. Mais comme souvent, c’est le syndrome du "faites ce que je dis, pas ce que je fais".  

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