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INTELLIGENCE

Seen from Space : L'e-commerce n'en finit pas de communiquer offline

Vendredi 19 Février 2021

Seen from Space : L'e-commerce n'en finit pas de communiquer offline

On le sait, le confinement et la fermeture des commerces dits non essentiels en 2020 ont poussé les Belges à se tourner vers les achats en ligne. Même ceux qui n'avaient jusque-là pas, ou pas beaucoup, eu recours au shopping à distance ont dû se résoudre au click and collect. Alors que le contexte leur était favorable, comment a tourné la présence média des e-commerçants, nouveaux ou anciens ? 
Nielsen oblige, nous sommes malheureusement limités à la partie offline du support marketing. De ce point de vue, l'année 2020 n'a pas mobilisé une valeur exceptionnelle : 95,7 millions d'euros. C'est plus que les deux années précédentes : respectivement 79 et presque 78 millions en 2019 et 2018. Mais c'est moins qu'en 2017, où l'on frôlait les 99 millions. Oui, mais, il y avait selon Nielsen 214 marques actives en 2017, contre seulement 171 en 2020 ! Du coup, en 2020, une marque active en e-commerce n'aura jamais autant investi pour son support média offline : plus d'un demi-million d'euros en valeur brute moyenne par enseigne... 

Précision utile : nous avons sélectionné les marques sur base de l'indication "ligne de produit" et incorporé dans l'analyse tous les types de commerce pour peu qu'ils aient été notés "en ligne" par Nielsen. Nous avons également effectué une distinction manuelle - probablement perfectible - entre "pure players" - retailers n'ayant pas de magasin physique - et autres (par exemple les Carrefour Drive ou autres Colruyt Collect and go). 

Du coup, on peut constater que les enseignes les plus visibles ici sont les pure players, avec selon les années de 84 à 70% de la valeur du segment. Ceci dit, les autres peuvent communiquer aussi sur leurs points de vente physique.

Néanmoins et c'est une autre particularité de 2020 : la communication des enseignes physiques sur leur présence en ligne n'a jamais été aussi importante, 30% du total, un record, même si la progression par rapport à 2019 (29%) est ici loin d'être spectaculaire. 

Quant au média-mix dans ce segment, il est très clairement dominé par l'audio-visuel : 49% du total en TV et 20% en radio au cours des trois dernières années. L'e-commerce n'en finit pas de communiquer offline, et il le fait d'une manière assez cohérente.

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