Nl
Close

INTELLIGENCE

Seen from Space: Big time in Flanders - la concentration prend de l'ampleur

Vendredi 18 Décembre 2020

Seen from Space: Big time in Flanders - la concentration prend de l'ampleur

La nouvelle régie "nationale" Telenet/SBS, Mediahuis, Proximus/Skynet et Pebble Media  (appelons-la pour faire simple TMPP) démarrera donc en 2021. 

On peut y voir la réplique au groupe DPG Media qui avait lancé les hostilités en matière de concentration horizontale. La mise en commun des forces des quatre entités construit un ensemble cross média imposant quand il est regardé globalement. En fait, à part pour le digital, chacun des groupes évoluait dans un segment de marché : la presse pour Mediahuis et l'audiovisuel pour Telenet/SBS. Segments où DPG Media possède toujours de l'avance. Evidemment, chacun est présent avec le volet digital de ses marques ou des initiatives pure players, et dans ce domaine, la confrontation est plus sérieuse et elle serait à l'avantage des nouveaux venus. D'autant que ces derniers mois, Proximus/Skynet ayant négligé l'identification de certains de ses mandants, son audience telle que rapportée par le CIM est certainement sous-évaluée et impacte donc négativement la taille de l'ensemble. 
En parlant du CIM, il faut pour évaluer la force de frappe de chacune des parties, recourir à des métriques pas nécessairement alignées et ne tenant pas toujours compte de toute l'étendue des portefeuilles respectifs. Ceci étant, la nouvelle alliance est essentiellement dirigée vers la Flandre. En digital, le portefeuille de Pebble Media permet bien une présence francophone (Skynet pourrait d'ailleurs muscler un peu cette couverture du pays), mais elle reste bien modeste. La vérité commande de préciser que cette présence via TMPP est bien supérieure à celle encore plus symbolique de DPG (probablement limitée au site 7sur7.be). Bref, le concept de régie "nationale" est relatif : c'est au Nord du pays qu'a lieu la confrontation. Notons quand même que si on compare la pénétration des deux groupes en digital avec l'ensemble du potentiel de l'audience online, exprimée via le CIM Internet, ou plus encore via les déclarations du CIM Cross Media, le gigantisme des acteurs en présence n'est pas si évident : en chiffres, l'entité DPG Media couvre en jour moyen 39% des néerlandophones de 18 à 54 ans, contre 45% pour TMPP, dans un périmètre où l'ensemble des sites belges couvre près de 63% et que le digital offre un potentiel supérieur à 70%. "Big time maybe is not so big after all".
Quelles conséquences sur le marché de la pub ?
Sans aucun doute la constitution d'un pool data important, mais pas unique. Il y a en effet des duplications évidentes entre les entités DPG Media et TMPP. Bref, les deux offriront des pools larges, et partiellement exclusifs. Ce qu'on ignore à l'heure actuelle, c'est dans quelle mesure l'initiative StreamZ, le "Netflix flamand et ses données dédupliquées entre les différents acteurs constituera un 3e pool, ce qui pourrait du coup faire beaucoup...

En point de mire de ce rassemblement des forces, il y a sans doute aussi la volonté de proposer au marché une alternative aux GAFA avec de la donnée "first party" large et qualitative. On peut comprendre, mais encore une fois alors que StreamZ semble aller vers la mise en commun d'informations au niveau de toute la Flandre, l'entité TMPP pourrait créer une concurrence sur ce plan.

On l'a compris, le gigantisme de la nouvelle construction n'implique pas nécessairement moins de concurrence. En tout cas si la volonté de TMPP est de s'opposer à DPG Media. Evidemment, les réponses aux foules de questions qui se posent avec cette annonce ne peuvent être adressées en si peu de temps. On a compris en tout cas que l'heure est à la concentration. Pas nécessairement à moins de rivalité commerciale. 

Archive / INTELLIGENCE