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INTELLIGENCE

Seen from Space : Pourquoi regarder la TV aujourd'hui...

Dimanche 6 Décembre 2020

Seen from Space : Pourquoi regarder la TV aujourd'hui...

... plutôt que ses concurrentes délinéarisées et adaptées à nos besoins ? Investiguer les motivations qu'expriment les consommateurs par rapport à différentes offres vidéo, en incluant évidemment celle, traditionnelle, de la télévision linéaire, c'est l'objectif d'une ambitieuse étude publiée en octobre dernier par Finecast (WPP) au Royaume-Uni. 

Sur base d'un solide échantillon de 1.507 individus interrogés fin 2019-début 2020, un très beau whitepaper déroule une longue série d'insights sur la vidéo au sens large qui dépassent la simple volumétrie. Ainsi les questions sur les "drivers", les raisons de regarder la télévision, la Broadcaster Video On Demand (BVOD) ou YouTube (des résultats non publiés concernent également la SVOD). L'enquête en proposait 10 différentes, non exclusives mutuellement.
Avec une moyenne de 3,1 raisons possibles de la regarder, c'est la "bonne vieille" télévision qui coalise le plus d'usages différents, devant YouTube (2,5) et la BVOD (2,3). 

L'usage le plus répandu - et le moins spécifique - c'est sans surprise le divertissement. La variante "relaxation" arrive deuxième, sauf chez YouTube où les tutorials attirent visiblement beaucoup ceux qui utilisent la vidéo à des fins éducatives ou informatives. Sur YouTube toujours, relaxation et semi-oisiveté ("pass the time") arrivent troisièmes ex-aequo. "Pass the time" est aussi la troisième motivation principale en TV et BVOD. Prise globalement, la télévision est plus susceptible d'être consommée socialement ou, à l'inverse, sans beaucoup d'implication (les motivations "background" et "par habitude" traduisent un intérêt relatif). 

Enfin si on considère YouTube (aussi) comme un réseau social, on peut être étonné du peu d'enthousiasme qu'il recueille sur la fonction "être partie prenante d'une communauté", même si la plateforme de Google est proportionnellement des trois celle qui performe le mieux sur ce critère. Nous sommes en 2020, mais aux yeux des consommateurs, il y a toujours grand intérêt à regarder un "vieux" média linéarisé et populaire.
Qu’est-ce qui caractérise "l’expérience TV"?
Autre aspect de la très riche étude Finecast : quelques éléments sur ce qui définit la télévision, la vidéo et la publicité aux yeux des consommateurs interrogés. 

L'expérience la plus proche de la télévision est sans surprise la video on demand telle que proposée par les exploitants de télévision "classique", le BVOD pour "Broadcaster VOD" (Auvio, StreamZ, etc.) : 75% des répondants adhèrent à cette vision. Un peu plus d'un sur deux estime qu'il y a équivalence entre SVOD (Netflix, Amazon Prime...) et télévision. Quant à la vidéo en ligne, ceux qui l'estiment proche de la TV sont réellement minoritaires (11%). Un peu moins d'un répondant sur six estime par ailleurs qu'il n'y a pas d'équivalent à la télévision dans les alternatives proposées. 
Parlant d'alternatives, la question du canal favori (« si vous n'en aviez qu'un seul, lequel garderiez-vous ? ») divise quelque peu les générations. Pour les seniors, s'il ne devait en rester qu'une solution pour le contenu vidéo, c'est clairement la télévision et ses satellites qui l'emportent. Pour les moins de 35 ans, la palme revient à la SVOD, mais les préférences sont beaucoup plus éclatées : 48% plébiscitent la SVOD, 30% la TV et 22% la vidéo en ligne, donc c'est partagé. Quant aux 35-54 ans, ils sont réellement "entre les deux" en termes d'âge, comme en termes de préférence : 57% plébiscitent la TV, 30% la SVOD et 13% la vidéo en ligne. 

Et tant qu'à explorer l'expérience TV, le whitepaper dévoile aussi des aspects rarement étudiés : qu'est-ce qui, du point de vue du consommateur, fait la pertinence d'une pub TV ? Dommage pour les stars et pour les spots à orientation sociale ou charitable : ce n'est pas réellement ce que les spectateurs attendent en premier lieu. Il importe beaucoup plus d'être en connexion avec les intérêts ou le style de vie des consommateurs. Mais la meilleure solution pour être "relevant", c'est le contact avec un consommateur "in market" : soit il est confronté à la "boîte vide" (un produit de tous les jours est épuisé ou en passe de l'être dans le foyer), soit le consommateur envisage précisément un achat dans la catégorie. C'est évidemment à ce moment que la pub TV a le plus de chance de percuter. 

Erwin Ephron, gourou américain du média aujourd'hui décédé, l'écrivait déjà il y a plus de 20 ans : « Each day, for some reason - usually independent of the advertising - people are in the market for corn flakes or cars (The cereal box is empty, the car lease is up). Advertising usually works by influencing the purchases of that small group of consumers. » Les consommateurs de 2020 n'ont pas changé de ce point de vue : leur attention à la publicité dépendra - beaucoup - de leur relation du moment avec le marché concerné.

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