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Best Global Brand 2020 : Amazon, Microsoft et Spotify superforment

Mardi 20 Octobre 2020

Best Global Brand 2020 : Amazon, Microsoft et Spotify superforment

Interbrand a publié son rapport annuel Best Global Brand et son classement des 100 marques mondiales les plus "valorisées" (le calcul de cette valeur se basant sur le croisement de critères comme la performance financière, l'influence de la marque sur la décision d'achat, la force de la marque sur son marché et une évaluation de ses revenus futurs). Ce classement est toujours largement dominé par Apple (+38%), devant Amazon (+60%) et Microsoft (+53%) qui supplante Google (-1%) sur le podium - c'est la première fois depuis 2012 que le moteur de recherche n'y figure pas.
 
Amazon et Microsoft signent les deux plus fortes progressions de la cuvée 2020, derrière Spotify (+52%) et Netflix (+41%) que l'on retrouve respectivement à la 70ème et 41ème place. Suivent en termes de progression, Adobe (+41%), qui devance largement les précitées à la 27ème place, ainsi que PayPal (+38%), Salesforce.com (34%), Nintendo (31%) et MasterCard (17%).
 
Dans un contexte mondial de confinements, on ne s'étonnera pas de voir de nouvelles marques technologiques faire leur entrée dans le rapport de la filiale d'Omnicom : Instagram se hisse directement à la 19ème place mondiale et se rapproche de Facebook (13ème) en fort recul à -12%, YouTube se classe 30ème et Zoom arrive en fin de classement ; on s'en voudrait également ne pas citer le retour de Tesla (40ème) et de Johnny Walker (98ème). 
 
C'est donc la tech qui affiche la croissance la plus rapide. Les marques de ce secteur représentent désormais 48 % de la valeur totale du classement contre 17% en 2010. 
 
Comme on pouvait s'y attendre vu le contexte, les médias sociaux et les marques de communication ont fait bonne figure au cours des 12 derniers mois. Les plus fortes progressions sont également le fait d'entreprises qui surperforment sur les trois critères constitutifs de la force d'une marque : empathie, agilité et affinité. Interbrand note encore que plus de la moitié de ces marques ont développé des modèles économiques basés sur les abonnements. 

On constate d'autres effets collatéraux du Covid : les fermetures de magasins à travers le monde ont fait chuter la valeur de marques comme Zara et H&M de plus de 10%. Coca-Cola, numéro six mondial, a également perdu 10% de sa valeur de marque : est-ce lié à l'arrêt de sa communication pendant le confinement ? Après avoir été le secteur à la plus forte croissance pendant deux ans et à l'exception de Hermès, les marques de luxe voient également leur valeur chuter. A l'inverse, d'autres marques et secteurs ont tiré parti de l'effet Covid et de la poussée de l'e-commerce. C'est le cas pour la logistique - UPS, FedEx, DHL - avec une croissance moyenne de 5%, et des moyens de paiement électronique : PayPal, Visa et surtout Mastercard ont gagné des points. 
 
On notera que la concentration s'accélère : les marques du top 10 représentent 50% de la valeur totale du classement cette année et le top 3, 30% (vs 16% en 2010). Globalement, la valeur des 100 premières marques mondiales a augmenté de 9%.
 
En conclusion, Interbrand isole trois leviers qui devraient permettre aux marques d'accroître leur résilience, renforcer la confiance des clients et garantir un avenir meilleur à la société : le leadership (ou la définition d'un objectif louable et d'une ambition puissante au-delà des turbulences et du chaos), l'engagement (embarquer les consommateurs dans une aventure commune) et la pertinence (tirer les consommateurs de l'indifférence et donnent du sens à leurs choix). 
 
L'étude est disponible ici.

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