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Seen from Space : La radio toujours en pointe, le streaming attendra encore

Dimanche 23 Février 2020

Seen from Space : La radio toujours en pointe, le streaming attendra encore

La semaine passée, l'étude CIM Radio Audience Measurement (RAM) dévoilait ses derniers chiffres, provoquant l'habituelle série de commentaires d'éditeurs : il y a les satisfaits et ceux qui se disent « surpris des résultats ». Certains remarqueront aussi à cette occasion que l'audio, ce n'est pas/plus que la radio. 

C'est pourquoi l'Establishment Survey (ES) du CIM constitue une aide utile : depuis maintenant trois vagues, elle mesure en déclaratif le temps passé auprès de différentes modalités audio, à l'aide d'une simple question : « Hier, combien de temps avez-vous écouté... ? », en proposant le choix entre stations de radio, streaming musical (Spotify, Deezer...), Webradios, applications regroupant différentes radios (TuneIn, Radio player...), musique via plateformes vidéo comme Youtube ou encore « chaînes musicales sans image ».

La concurrence pour la radio n'est pas nécessairement là où l'attendait. Si on agrège les différentes durées, pour obtenir une pénétration journalière, la radio reste bonne première dans le paysage "total audio", même si ses performances sont nettement supérieures auprès de la population flamande, aussi bien en pénétration (77% vs 66%, en 2019) qu'en durée d'écoute : près de 32% des néerlandophones disent écouter la radio plus de 2 heures par jour, contre moins de 18% au Sud du pays. 

Le recours à des plateformes vidéo vient en deuxième position des deux côtés de la frontière linguistique, mais la pénétration n'est pas loin de 10 points de différence entre les deux. C'est d'ailleurs presque comme si les francophones compensaient via YouTube & Co leur moindre consommation de la radio... Pour les autres modalités audio, les chiffres Nord et Sud sont beaucoup plus proches. On note une montée en puissance régulière du streaming audio au fil des vagues successives de l'ES, mais Spotify n'est à ce stade pas un concurrent trop dangereux pour la radio.

L'audio ce n'est donc pas que la radio même si, comme expliqué ci-dessus, celle-ci reste clairement de loin l'activité audio préférée des belges. On observe cependant une certaine usure chez les moins de 45 ans. La radio "traditionnelle" vieillit, mais à un rythme à ce stade peu alarmant.

Le poids des plus de 55 ans au sein des déclarants est donc en progression, particulièrement dans le Nord où il atteint 40%. La radio est par contre unisexe et touche équitablement les différents groupes sociaux. A contrario, lorsqu'elle est écoutée via Internet (comportement déclaré comme occasionnel par 25% des répondants), la radio se profile à l'inverse : neutre au niveau de l'âge, mais sélective sur les hommes et les groupes sociaux favorisés. 

Les devices sur lesquels on écoute la radio ont également des profils très différents. Le poste de radio traditionnel (en perte de vitesse) a sans surprise un profil très âgé, à l'opposé du smartphone. Entre les deux, les solutions les moins technologiques (autoradio, téléviseur) ont également des profils plus âgés et moins masculins. Exception pour le DAB, une solution technologique qui séduit surtout les plus âgés, son prix élevé étant vraisemblablement une bonne partie de l'explication. 

A noter que la radio DAB et l'autoradio DAB ne sont déclarés que par, respectivement, 6% et 7% de la population. 

Deuxième dans le tiercé des comportements audio, l'écoute de musique via une plateforme de streaming video (une partie du contenu "streamé" sur YouTube n'est pas vu, mais juste entendu). Sans surprise c'est surtout l'affaire des moins de 35 ans. En fait, le profil de ceux qui utilisent YouTube comme jukebox est le même que celui des utilisateurs de YouTube en général. Sur la troisième marche du podium arrivent les services de streaming du type Spotify ou Deezer. On l'a vu plus haut : on est actuellement loin du scenario observé en vidéo. Par contre on retrouve exactement le même type de profil que celui de Netflix, à savoir très jeune (12-34 à plus de 60%) et nanti (67% appartiennent aux groupes sociaux 1-4).

Voilà pour les trois principaux comportements audio. Quant aux autres, webradios, agrégateurs et TV musicales, ils sont utilisés très minoritairement et ils constituent plutôt à l'heure actuelle une "long tail" audio.

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