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INTELLIGENCE

Seen from Space : Le compromis à la Belge autour des sources d'info sur les marques

Vendredi 7 Février 2020

Seen from Space : Le compromis à la Belge autour des sources d'info sur les marques

« Comment vous renseignez-vous typiquement sur de nouvelles marques ou produits ? » Cette question est posée depuis plusieurs années dans l'enquête Global Web Index (GWI), y compris pour la Belgique. Précision importante : on parle ici d'une étude réalisée uniquement en ligne, auprès d'une population connectée de 16 à 64 ans. 

Les résultats consolidés sur les quatre trimestres de 2019 nous apprennent qu'en moyenne le Belge étudié par GWI renseigne six sources différentes par rapport à un total de 34 propositions. 

Le classement des sources plus importantes commence par les moteurs de recherche, suivis par les recommandations des amis ou des proches, précédant... les publicités TV et presse ! Le top 5 est fermé par les sites de marques. 

On notera que la pub TV fait partie du tiercé de tête aussi pour les moins de 35 ans... Par ailleurs, si on observe le top 15 de notre graphique, il se répartit entre sept canaux online et six offline, le reste (word of mouth et direct [e]mail) n'est pas clairement attribuable. Un compromis assez typique donc. 

Comparée à un classement global (GWI étudie plus de 40 pays autour du monde), la Belgique se distingue par un recours plus important que la moyenne aux moteurs de recherche, mais surtout à l'influence de l'entourage. 

La présence dans le haut du classement de sources offline telles que la presse et la radio constitue une autre spécificité des consommateurs de notre plat pays, nettement moins enthousiastes que les autres pour les sources digitales. Les Belges sont aussi assez cohérents d'une année à l'autre, car la proportion radio est pratiquement inchangée sur cinq ans et la presse n'a que très légèrement baissé. 

Le GWI et ses infos sur une population connectée confortent donc les annonceurs qui mixent "off" et "on". Seule faiblesse de l'étude : l'absence de hiérarchisation temporelle. On peut supposer que certaines sources d'information sont plus précoces que d'autres : en particulier le search intervient selon nous typiquement pour des marques ou des produits déjà connus, alors que la pub plus "généraliste" aura déjà largement ratissé et donc agi de manière plus précoce.

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