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INTELLIGENCE

Seen from Space : La TV française revendique son efficacité sur les ventes

Vendredi 22 Novembre 2019

Seen from Space : La TV française revendique son efficacité sur les ventes



En France, le Syndicat National de la Publicité TV (SNPTV) fédère les différentes régies audio-visuelles et fait la promotion du média. C’est en grande pompe que ses membres ont présenté en ce mois de novembre 2019 une vaste étude économétrique sur l’efficacité des différents médias sur les ventes. 

L’analyse a décomposé les ventes hebdomadaires sur trois ans (2016 à 2018) de 15 marques ou produits répartis dans cinq secteurs : alimentation, hygiène/beauté, automobile, banques & assurances et pure players Internet (aucun des noms n’a été révélé). Intéressant à mentionner : le SNPTV a confié la réalisation à des extérieurs, consultants et agences médias, dans un souci de neutralité.`

Premier grand enseignement : les ventes de l’ensemble du pool des marques étudiées ont une baseline de 61% (socle de ventes "naturelles" qui se seraient faites de toute façon). A côté de cela, 12 facteurs médias ont été pris en compte : TV classique, sponsoring TV, TV Catch-Up, vidéo en ligne, digital display, social (hors Facebook), Facebook, affiliation en digital, presse, radio, affichage extérieur et cinéma. Ensemble, ils expliquent 16% des ventes et constituent donc le premier contributeur externe, loin devant la promotion (6%) et le search engine advertising (3%). 

Dans le pool des produits étudiés, la télévision pesait 62% des budgets nets, pour une contribution de 65% aux ventes. Le digital dans son ensemble serait lui responsable de 20% des ventes pour un poids de 19% dans le média-mix. Les autres médias offline expliquent 15% du chiffre business en étant investis à hauteur de 19%. Bref : la contribution des catégories de médias est assez proche de leur part du total. 

Bien sûr, le SNPTV met en avant les trois points de différence entre la part d’investissement et la part de rendement de la télévision. C’est de bonne guerre. Le plus étonnant est la part très réduite de la promo. Qui suscite deux questions : d’abord comment est-elle définie hors des secteurs de produits de grande consommation ? Ensuite, quelle est la variation de ces 6% entre les différentes catégories de produits ? Ce sont deux des quelques questions structurantes que nous avons à propos de cette initiative, par ailleurs remarquable.

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