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INTELLIGENCE

Seen from Space : Que la force du "lean back" soit avec vous

Dimanche 23 Juin 2019

Seen from Space : Que la force du



Trois études sur la pub vidéo : c’est ce que la régie allemande SevenOneMedia a récemment publié (et présenté à Bruxelles au début du mois de juin). Mettant en strict parallèle télévision, VOD, Facebook et YouTube, ces trois éléments d’un bloc plutôt solide approfondissent chacun un aspect de la "puissance de la vidéo" : "Media Equivalence" compare l’effet quantitatif de sept formats dans 29 situations différentes, "Video Impact" mesure en conditions réelles l’effet sur les ventes, et "In home" s’intéresse plus aux raisons d’un impact différent selon les plateformes. 

Pour ce dernier aspect, 100 participants ont été étudiés via différentes techniques biométriques. Au cours d’une session de 90' répartie entre TV (30’), VOD broadcaster (30’), YouTube et Facebook (chacun 15’), leur attention a été mesurée via la technique d’eye tracking. Les résultats globaux montrent une attention généralement plus grande pour le contenu des plateformes en ligne que pour la télévision classique. Mais cette dernière se rattrape en quelque sorte avec la publicité : la différence d’attention par rapport au contenu est beaucoup plus réduite que sur les autres. Pour l’attention à la pub, le broadcaster VOD viendrait en deuxième. Touchant à l’activation et à l’émotion chez les répondants, les autres mesures réalisées dans cette étude In home montrent également un gap beaucoup moins important entre contenu et publicité sur la TV classique que sur les autres plateformes. 

Pour SevenOneMedia, l’explication est dans l’état d’esprit lorsque l’on consomme les différents contenus : "relâché" (lean back) face à la TV ou "focalisé" face aux plateformes digitales, ce qui induit une réceptivité très différente par rapport à la pub. Résultat selon l’étude In home : les répondants avaient 20 fois plus de chances de se rappeler une marque vue dans une pub TV que sur YouTube et près de neuf fois plus pour un message TV comparé à une pub (vidéo) sur Facebook.

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