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INTELLIGENCE

Peter Van de Graveele (Serviceplan) : « Le dernier touchpoint est le plus important »

Dimanche 10 Février 2019

Peter Van de Graveele (Serviceplan) : « Le dernier touchpoint est le plus important »

La quatrième édition des Best Brands Awards aura lieu le 13 mars. Au cours de la cérémonie seront dévoilés les résultats de l’étude menée par GfK et Serviceplan pour déterminer les marques les plus fortes du pays. Nouveauté de cette année : un lauréat sera désigné par secteur. Explications de Peter Van de Graveele, CEO de Serviceplan. 

Pourriez-vous tout d’abord nous résumer l’objectif des Best Brands Awards ?

L’étude a vu le jour il y a une quinzaine d’années en Allemagne, où le gala est aujourd’hui devenu l’événement de networking par excellence de la communauté marketing. Quelque 800 personnes assistent à la soirée, ce qui confère une belle crédibilité à l’initiative. 

En Belgique, nous voulons devenir aussi l’événement de référence en matière de branding, où les résultats objectifs donnés par le consommateur sont présentés. La devise de Serviceplan est « Building best brands », et nous voulons prouver son bien-fondé grâce à cette étude, en développant notre crédibilité et notre notoriété au moyen d’une communication pertinente. 

Un baromètre des consommateurs tel que l’étude Best Brands, qui représente objectivement l’état de santé des marques, est un excellent moyen d’y parvenir. Les résultats qui mesurent l’expérience de marque et les relations entre marques et consommateurs fournissent un bulletin de santé annuel. 

Comment exploitez-vous les résultats ?

En nous basant sur les chiffres recueillis par GfK auprès de plus de 5.000 personnes interrogées dans le cadre d’une enquête en ligne menée d’octobre à novembre et portant sur 360 marques, nous distillons un certain nombre d’idées en matière de brand building. Cela nous permet de créer des passerelles avec notre propre méthodologie, en vue de chercher des solutions à proposer à nos clients. 

Les résultats de l’étude sont consultables sur le site dédié bestbrands.be, mais nous pouvons également expliquer les données, conclusions et solutions lors de séances individuelles. Ce printemps, nous organiserons en outre un événement au cours duquel nous expliciterons la méthodologie et donnerons la parole aux gagnants. Chaque année, nous analysons les marques incluses dans l’étude - la participation est entièrement gratuite - et la base ne cesse de s’élargir. En réalité, il s’agit d’un outil de prospection idéal. Aujourd'hui, l’étude est aussi menée en Italie, en France et en Chine, en plus de l'Allemagne et de la Belgique ; elle devrait s’étendre prochainement à la Russie, à l’Espagne et à Dubaï. Enfin, les Pays-Bas devraient suivre à partir de 2020.

Contrairement aux éditions précédentes, qui prévoyaient quatre catégories thématiques, vous avez défini des secteurs verticaux. Pourquoi ce changement ?

Nous avons en effet introduit quelques changements. Désormais, il s’agit de la meilleure marque de produit dans 21 secteurs différents, allant de l’alimentaire à l’automobile et tout ce qui se trouve entre les deux. Car les marques sont curieuses de se situer par rapport à leurs pairs. Les résultats deviennent plus pertinents, puisqu’ils sont contextualisés. Par ailleurs, c’est plus amusant d’avoir 21 gagnants au lieu de cinq… 

Avez-vous remarqué des tendances dans l’étude ?

Quand on examine de plus près les marques performantes, on se rend compte que toutes accordent une grande importance à leurs relations avec les consommateurs. Cela peut paraître une évidence, mais le fait est que toutes les marques orientées consommateurs sortent du lot. D’où l’importance de renforcer ces relations. 

Autre conclusion importante : les marques qui prennent au sérieux l’ensemble du parcours client sont en progression. Les marques doivent donner de l’importance à tous les touchpoints et viser la perfection dans ce domaine. Il ne faut pas oublier que la dernière expérience de la marque d’un consommateur est la plus importante.

Pouvez-vous nous rappeler les détails pratiques de la soirée de gala ?

Le gala aura lieu au Docks à Bruxelles. Avec l’augmentation du nombre de catégories, la remise de prix occupera une place encore plus grande. Mais les participants auront malgré tout amplement l’occasion de pratiquer le networking. La présentation sera assurée par Lolly Wish, la diva boudoir  du Crazy Horse. La soirée sera donc très glamour. 

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