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INTELLIGENCE

Fake News ou l'impact de la désinformation en mode numérique

Dimanche 30 Septembre 2018

Fake News ou l'impact de la désinformation en mode numérique

Désinformation, bulle filtrante et faits alternatifs caractérisent notre époque de la post-vérité. Le phénomène n’est pas sans conséquences sur le prisme par lequel nous percevons le monde et a également un impact économique considérable, y compris pour les marques et les médias. Raison suffisante pour Auxipress, entreprise de Brand Intelligence, spécialisée dans la veille et l’analyse des médias, de se pencher sur la question dans un whitepaper plus qu’intéressant. Explications par Grégory Piet (Chief data Officer) et Didier Chevalier (Chief Strategy Officer).

Pourquoi avez-vous eu l’idée de cette analyse ?

Didier Chevalier : En tant qu’entreprise de monitoring et d’analyse d’information au service du positionnement et de la réputation de marques et d’organisations, nous avons constaté l’ampleur et l’impact des fake news. A quel point c’est devenu une problématique majeure avec des conséquences importantes. Nous avons voulu en saisir les ficelles pour mieux faire comprendre comment cela fonctionne. Nous avons donc réalisé un travail en deux parties : d’abord, une analyse du contexte par Lucille Fitch, suivie par une étude chiffrée par Gregory ici présent. C’est important pour une marque de savoir si elle maîtrise une info ou de savoir si l’info à son égard est négative et nuisible.

Grégory Piet : De nos jours, marques, médias et opinions forment un écosystème puissant. Pour gérer ce trio, il faut une approche systémique, sinon il n’y a pas de stratégie possible. Les informations, analyses et insights que nous fournissons à nos clients sont une première étape dans le processus de décision, afin de leur permettre d’agir en amont. Dans le cas précis des fake news, l’une des armes les plus efficaces pour lutter contre leur impact, consiste en leur contextualisation et mieux encore leur anticipation. Il était donc important de savoir comment naissent et se propagent les fake news.

Le terme fake news couvre plusieurs réalités. Quelle est la définition que vous prônez dans votre whitepaper ?

Le terme couvre en effet un amalgame de phénomènes, allant du discours haineux ou de propagande, aux rumeurs et tentatives de déstabilisation, en passant par les erreurs journalistiques. Dans le cas qui nous préoccupe, le terme "désinformation" nous a semblé plus approprié, c’est-à-dire toutes les formes d’information fausses, imprécises ou trompeuses, conçues, présentées et diffusées pour nuire intentionnellement. 

DC : La désinformation peut prendre plusieurs formes et utiliser différentes techniques, allant de la création de faux comptes ou de sites pour salir la réputation d’une personnalité à la diffusion de fausses preuves, voire même l’utilisation de bots pour augmenter la viralité des messages. Parfois le phénomène prend une telle ampleur que l’on peut parler d’infocalypse d’où la naissance d’une terrible notion comme la post-vérité, où nous devons constater que la vérité est devenue secondaire et où des faits objectifs influencent moins l’opinion publique que l’appel à l’émotion et à la croyance personnelle.

Vous pointez notamment le rôle des réseaux sociaux dans l’ampleur que prend la problématique.

GP : En effet. Comme illustré dans le whitepaper par l’investigation menée par Libération en 2017 qui avait analysé les activités et l’audience d’une cinquantaine de pages Facebook appartenant à des médias français, les algorithmes du réseau social modifient l’accès à l’information et sa diffusion. Ils peuvent ainsi jouer un rôle d’amplificateur de fake news et détruire l’info. Ce qu’il ne faut pas oublier à ce sujet, c’est que - comme l’a démontré une recherche du Massachusetts Institute of Technology - la désinformation se propage six fois plus vite que les vraies informations - par les humains, et pas par les robots. Elle crée des buzz et génère des clicks et donc des revenus. Il n’est donc pas vraiment dans l’intérêt des réseaux sociaux d’éradiquer la fake news. 

Y a-t-il des domaines plus vulnérables que d’autres ?

DC : D’après nos analyses, l’univers le plus impacté est celui de la politique, avec 24% des fake news y touchant et Donald Trump comme personnalité dominante. Les réseaux sociaux aussi sont fréquemment associés aux fake news, mais les entreprises sont de plus en plus impactées. 13 à 15% d'entre elles sont touchées. 

Y a-t-il moyen d’estimer l’impact que peut avoir la désinformation pour les marques ?

GP : Il est parfois difficile à mesurer, mais il y a des conséquences indirectes et directes, sur les clients par exemple, mais aussi sur l’agenda et le plan de communication d’une marque par exemple. Une marque prise dans un phénomène de fake news ne peut pas suivre son agenda comme prévu et doit adapter sa communication pour pallier à la crise.

DC : De là l’importance d’une démarche anticipative (et pas curative). Il faut prévenir. Grâce à nos outils de monitoring et d’analyse, nous sommes en mesure de détecter un contexte favorable à la naissance des fake news. Les marques peuvent être plus exposées aux fake news dans les contextes politique, environnement, santé par exemple. Quand nous pressentons une crise, nous pouvons prôner des contre-mesures en amont, comme l’appel à des influenceurs tiers de confiance ou d’autres formes de RP. 

GP : Nous analysons cinq millions d’articles par an ; ils sont tagués en fonction de 12.000 tendances définies par 100.000 termes en français et en néerlandais. Nous avons développé des outils avec nos propres indicateurs de mesure et modèles de crises, des durées-types. Cela nous permet d’identifier les secteurs à risque. On peut mesurer l’ampleur de la désinformation, l’impact sur la marque, la vitesse et le degré dans lequel la marque doit adapter sa communication. En résumé, nos outils agrégés en technologie utile nous permettent de passer des big data aux smart data, de détecter et de traduire ces données en indicateurs et d’en distiller une analyse ou des prospectives pour fournir rapidement des conseils ou des stratégies. 

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