Fr
Search
Fr


Close

TECH

Third party cookies zijn dood. En de overname van LiveRamp door Publicis zegt alles over de strijd ter vervanging die begonnen is, door Michael Froment (CommandersAct)

Zondag 5 Juli 2026

Third party cookies zijn dood. En de overname van LiveRamp door Publicis zegt alles over de strijd ter vervanging die begonnen is, door Michael Froment (CommandersAct)

Op 17 mei 2026 kondigde Publicis de overname van LiveRamp aan voor 2,2 miljard dollar. De transactie haalde de voorpagina’s van de gespecialiseerde media vanwege haar omvang en de premie van 30% boven de beurskoers. Maar wat nog meer aandacht verdiende, was de vraag die de transactie opriep en die niemand echt formuleerde: waarom neemt een communicatiegroep wiens core business gericht is op de aankoop van reclameruimte voor z’n klanten een bedrijf over dat zich vooral toespitst op het beheer van digitale identiteit?

Het antwoord op die vraag zegt alles over de toestand van de markt voor digitale identiteit en over het strategische belang dat de infrastructuurkwestie vandaag heeft gekregen voor het volledige ecosysteem.

Twintig jaar lang vormde de third-party cookie de onzichtbare infrastructuur waarop digitale reclame draaide. Die maakte het mogelijk om een gebruiker van de ene website naar de andere te herkennen, zijn gedrag te onthouden, hem een consistente boodschap over verschillende kanalen heen te tonen en te meten dat een advertentie die op de ene website werd gezien, leidde tot een aankoop op een andere. Het systeem was verre van perfect, werd vaak in vraag gesteld en was weinig transparant, maar het werkte.

Daarna begon Safari third-party cookies te blokkeren. Vervolgens Firefox. Daarna introduceerde Apple ATT, waardoor de IDFA op 60 tot 75% van de iOS-toestellen verdween. De GDPR legde in Europa regels op voor het gebruik ervan, waardoor een deel ervan zonder expliciete toestemming niet langer bruikbaar was. En Chrome, dat nog altijd goed is voor ongeveer 60% van de browsermarkt, kondigde de afschaffing van third-party cookies aan, stelde die vervolgens uit en herzag z’n beslissing nogmaals, waardoor de markt in een langdurige onzekerheid terechtkwam.

Het resultaat is duidelijk: een reclame-ecosysteem dat gebouwd was rond één gemeenschappelijke identifier zit vandaag zonder gemeenschappelijke identifier. En de spelers die het best geplaatst zijn om te bepalen wat daarvoor in de plaats komt, leveren een miljardenstrijd om die infrastructuur in handen te krijgen, zoals Publicis zopas heeft aangetoond.

Waarom hebben merken die nodig?

Een digitale identifier lost drie fundamentele problemen op die merken niet kunnen negeren.

Het eerste is de continuïteit van de customer journey. Dezelfde gebruiker bezoekt 's morgens je website op zijn smartphone, ziet 's namiddags een advertentie op zijn computer en koopt 's avonds via zijn tablet. Zonder een stabiele identifier die de drie momenten met elkaar verbindt, beheer je drie anonieme contacten in plaats van één klant. Je personalisatiestrategie, advertentiedruk en performantiemeting steunen allemaal op de mogelijkheid te herkennen wie je voor je hebt.

Het tweede is deduplicatie en meting. Zonder een gemeenschappelijke identifier weet je niet of dezelfde persoon je campagne eerst op Meta, daarna op Google en vervolgens op de website van een uitgever heeft gezien. Je kunt ook niet meten welke blootstelling daadwerkelijk heeft bijgedragen aan de conversie. Je optimaliseert op gefragmenteerde signalen binnen silo's die niet met elkaar communiceren. Dat is een dubbele uitdaging voor AdTech-platformen, maar uiteraard ook voor merken en hun mediabureaus.

Het derde is targeting en uitsluiting. Nieuwe klanten vinden die lijken op uw beste klanten. Mensen uitsluiten uit campagnes omdat ze al een aankoop deden. Opnieuw contact opnemen met bezoekers die hun winkelmandje hebben achtergelaten. Voor al deze acties die de kern vormen van elke mediastrategie voor activatie, moet je een individu op een stabiele en reproduceerbare manier kunnen herkennen over verschillende systemen heen.

Waarom is het volledige ecosysteem betrokken?

Het probleem van de identifier raakt niet alleen adverteerders. Het treft de volledige advertentieketen en elke speler ondervindt de gevolgen op een andere manier.

Publishers hebben een identifier nodig om hun bereik te commercialiseren bij adverteerders, die niet kunnen kopen wat ze niet kunnen targeten. Zonder identifier wordt hun inventaris anoniem, en anonieme inventaris verkoopt aan een lagere prijs, soms zelfs aanzienlijk lager.

DSP's en programmatic aankoopplatformen hebben een identifier nodig om budgetten op een relevante manier toe te wijzen tijdens realtime veilingen. Bieden op een impressie zonder te weten wie ze zal zien, is kopen met een blinddoek op.

Meet- en attributieplatformen hebben een identifier nodig om het conversiepad over alle touchpoints heen te volgen. Zonder die mogelijkheid wordt meting onnauwkeurig, gemodelleerd en vatbaar voor discussie.

De digitale identifier is geen randonderwerp voor technische teams. Het is de bouwsteen waarop het vermogen van de volledige keten steunt om coherent te functioneren. Wanneer die bouwsteen verzwakt, begint het hele systeem tegelijk te wankelen.

Een markt op zoek naar een standaard — en daar wordt het complex

Het goede nieuws is dat de markt heeft gereageerd. Tientallen initiatieven zijn ontstaan om opnieuw een stabiele, op toestemming gebaseerde en interoperabele identifier op te bouwen: LiveRamp met RampID, The Trade Desk met UID2, ID5, First-ID in Frankrijk en telecomoperatoren met Utiq.

Het slechte nieuws is dat de versnippering van die oplossingen exact hetzelfde probleem reproduceert dat ze beweren op te lossen. Een identifier die werkt bij bepaalde uitgevers maar niet bij andere. Een identifier die compatibel is met bepaalde DSP's maar niet met Google. Een identifier die wel geauthenticeerde maar niet de anonieme gebruikers dekt. Een probabilistische identifier die wel alle gebruikers dekt, maar zonder veel nauwkeurigheid.

De overname van LiveRamp door Publicis maakt het nog complexer: een bureau dat de identiteitsinfrastructuur bezit die ook door concurrerende bureaus wordt gebruikt. De vraag naar de neutraliteit van LiveRamp, die tot nu toe haar belangrijkste commerciële argument was, is sinds 17 mei de eerste vraag die Omnicom, WPP, Dentsu en Havas zich stellen.

Bij CommandersAct stellen we vast dat de teams die het best geplaatst zijn om deze overgangsperiode door te komen, niet noodzakelijk degenen zijn die op de juiste identifier hebben ingezet. Het zijn de teams die eerst een voldoende sterke first-party basis hebben uitgebouwd, zodat ze niet volledig afhankelijk zijn van hoe de markt dit debat uiteindelijk oplost.

Digitale identiteit is een collectieve uitdaging. First-party data is iets waarover je zelf de controle hebt. Beide zijn complementair, maar het ene kan wachten tot de markt zich stabiliseert. Het andere kan niet wachten. De oplossingen voor digitale identifiers zijn er, maar je zal er pas voordeel uit halen als je first-party data in orde zijn.

Michael Froment is CEO van CommandersAct, het Europese server-side platform gespecialiseerd in digitale data.

Archief / TECH

Jobs
More info

The speaker's corner

Interview

Files

MM TV

Zoeken

Op zoek naar iets ?

GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES

Zoeken

fermer

Voer hierna uw e-mail adres in en ontvang een link om uw wachtwoord aan te maken.

Je wachtwoord versturen

fermer
Close

NEEM CONTACT MET ONS OP

MEDIA MARKETING
MARCOM WORLD SRL

Mix Brussels - Vorstlaan 25 bus 5
1160 Brussels - Belgïe

E-mail : info@mm.be

Schrijf ons

Close

Edit your dashboard

SLUITEN
Bedankt voor het registreren van uw evenement op onze Media Marketing agenda. Nu hebt u de hele Belgische MarCom-gemeenschap op de hoogte gebracht van wat u georganiseerd hebt. Toch zal ons team uw eventgegevens nog een laatste keer nakijken, alvorens ze te publiceren. U wordt hiervan verwittigd.

Wil u uw evenement echter een extra boost geven ? Communiceer erover in Media Marketing. Voor meer info, contacteer Sélim Hamzaoui per mail selim [at] mm.be of op het nummer +32 2 372 21 30.

Dank u voor uw begrip en tot gauw !

Het Media Marketing team
Close

Voeg een "Watcher" toe

Voeg een "Watcher" toe

U kunt een watcher eenvoudig toevoegen door een of meer trefwoorden in te vullen.

Elke dag van de week wordt er een e-mail naar u verzonden met het laatste nieuwsberichten dat beantwoorden aan uw Watchers.




Astuces :

  • Gebruik aanhalingstekens ("") rond de zoektermen, zodat er op de exacte combinatie gezocht wordt.
  • Gebruik het plusteken (+) tussen de zoektermen als u op zoek wilt gaan naar artikels die één of meerdere van deze woorden vermelden.

Bevestigen

fermer

Artikel voorbehouden aan onze leden

Nog geen lid van MM ?

Krijg gedurende een maand gratis toegang tot al onze digitale content.

Vervoeg ons

Bedrijfsabonnement

Daily Freemium access
5 x week MM e - News
1 x week MM Brunch
1 x week MM Tech
10 x year MM Best of Research
10 x year MM Blue
4 x year MM Magazine (digital)
Vragen ?
Close

Cookies

Door het raadplegen van deze website, ga je akkoord met het gebruik van cookies die jouw ervaring, de werking en het aantal bezoekers van onze website meet. Meer info

Niet meer weergeven

Sluiten