Fr
Search
Fr


Close

INTELLIGENCE

Meaningful Brands: de lessen uit het Belgische luik

Zaterdag 9 December 2023

Meaningful Brands: de lessen uit het Belgische luik

Assets :


Voor wie van mars komt: Meaningful Brands, de iconische studie van de Havas Groep, werd gelanceerd in 2009 en onderzoekt hoe merken het leven van mensen tastbaar verbeteren op functioneel vlak, hun persoonlijk welzijn versterken en bijdragen tot de maatschappij in haar geheel. Het Belgische bureau presenteerde de resultaten van zijn tiende lokale onderzoek (waarvoor YouGov meer dan 7.000 Belgen bevroeg over 225 merken in 13 sectoren).

“Het ‘meaningful brands’ concept wordt dagelijks gebruikt door de groep. Het staat uiteraard centraal in onze missie om een ‘betekenisvol verschil te creëren voor merken, bedrijven en mensen’ en het komt concreet tot uiting in onze Mx-methodologie (Meaningful Media Experience), alsook in onze suite van tools voor mediaoptimalisatie. Het is een vector voor coherentie en eenheid die al onze entiteiten (creatief, media, data, CX) gemeen hebben”, aldus Hugues Rey, CEO van Havas Media Network Belgium.

“Bovendien is het onderzoek net zo relevant voor communicatieadviezen als voor het optimaliseren van de klantervaring. Het stelt ons in staat om op de juiste knoppen te drukken zodat je merk een beslissende en belangrijke stap vooruitzet in de strijd om de voorkeur van de consument”, vervolgt Stijn Cox, CEO van Boondoggle-Havas.

Zoals de auteurs van het Belgische rapport aangeven, is de eerste bevinding van het onderzoek een wake-up call voor adverteerders: “71% van de consumenten heeft genoeg van merken die beweren de maatschappij te willen helpen, terwijl ze alleen maar winst willen maken. Bovendien verwacht 78% van de respondenten dat merken volledig transparant zijn over hun engagementen, maar slechts 28% van de Belgen denkt dat ze dat ook echt zijn.”
Welcome to the Me-Economy
Havas merkt ook op dat de opeenvolgende crisissen van de afgelopen twee jaar een tastbare invloed hebben gehad op het gedrag en de behoeften van de consument.

Als gevolg daarvan is het belang van wat Havas de “functionele pijlers” noemt afgenomen ten gunste van de andere twee onderdelen van het onderzoek - het persoonlijke en het collectieve; de functionele aspecten worden gezien als een soort minimum, terwijl de zogenaamde persoonlijke pijlers een must zijn.
 
Deze veranderingen in de verschillende pijlers van het onderzoek en het gevoel van permacrisis versterken de “Me-Economy” (een verwijzing naar het economische model waarin individuen een centrale rol spelen als producenten, consumenten en actieve deelnemers). Uit het Havas-onderzoek blijkt dat een op de drie mensen zichzelf als persoonlijk getroffen beschouwt door deze crises. Van hen zegt de helft op meerdere manieren geraakt te zijn. Consumenten verwachten daarom van merken dat ze hun optimisme en energie geven, in hun behoeften voorzien, hun leven vereenvoudigen en een bredere sociale rol spelen. Niet niks en niet simpel.

Met dit allemaal voor ogen wijst de studie op “de groeiende noodzaak voor merken om behendig te navigeren in een veranderend landschap, waar individueel welzijn en maatschappelijke impact de criteria van meaningfulness herdefiniëren.”
Bancontact: een onverwacht merk
Er wordt natuurlijk veel over merken gesproken in het Havas-rapport en in allerlei ranglijsten.

In vergelijking met de vorige editie van het onderzoek (2021) zien we allereerst de opkomst van Bancontact: een merk waarvan we misschien niet hadden verwacht dat het bovenaan de ranglijst zou staan en dat niet eens in de vorige top 30 voorkwam. Het belichaamt ook het belang van betaalmethoden in het onderzoek.

Met een ruime voorsprong op Google, met een score van 77,5 (vs. 74,1), onttroonde Bancontact Colruyt (71,9). De retailer is gezakt naar de vierde plaats... na tien jaar onafgebroken de ranglijst van Meaningful Brands te hebben aangevoerd! Op de derde plaats vinden we WhatsApp (72,2), twee jaar geleden nog op de 11de plaats.

Verder bestaat de top tien uit Decathlon (71,7), Netflix (71,1), Payconiq en Ikea (71), Samsung (70,5) en Spotify (70,5).
Een andere bevinding is dat merken over het algemeen als “betekenisvoller” worden gepercipieerd in Vlaanderen, waar de retailers Kruidvat en Bol.com ook hun intrede hebben gedaan, samen (72,7) op de vijfde en zesde plaats, net achter Colruyt (73,1); hetzelfde geldt voor Albert Heijn (68,8), maar in mindere mate (het staat op 13).

Terwijl de nationale top drie dezelfde is als in Vlaanderen, is dat niet het geval aan Franstalige zijde. Daar staat Decathlon op de tweede plaats, tussen Bancontact en Google; Ikea, Payconiq en Spotify doen het ook beter in het zuiden van het land.

Tijdens de presentatie zoomde Havas ook in op een aantal sterk concurrerende sectoren, waaronder retail, automotive en banken.

Bij de retailers wordt de top 3 nog steeds gedomineerd door Colruyt, maar Albert Heijn (2) is ongetwijfeld de grote winnaar, die beter presteert dan Aldi, Lidl en Delhaize. Het is ook vermeldenswaard dat Carrefour duidelijk beter scoort aan Franstalige kant (op twee voor Lidl en Delhaize), terwijl de Franse keten slechts de zesde plaats inneemt in Vlaanderen.

In de autosector steeg Volvo naar de top drie tussen VW en Toyota; ook Peugeot en Kia gaan vooruit, in tegenstelling tot Ford en vooral Opel en Citroën, die respectievelijk vier en vijf plaatsen terugvielen.

In de banksector is het belangrijkste merk Argenta, dat drie plaatsen stijgt in de rangschikking, voor KBC, Keytrade, Belfius (drie plaatsen lager) en BNP Paribas Fortis.

Het rapport is hier beschikbaar.

Archief / INTELLIGENCE

Jobs
More info

The speaker's corner

Interview

Files

MM TV

Zoeken

Op zoek naar iets ?

GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES

Zoeken

fermer

Voer hierna uw e-mail adres in en ontvang een link om uw wachtwoord aan te maken.

Je wachtwoord versturen

fermer
Close

Artikel voorbehouden aan onze leden

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Vragen ?

Nog geen lid van MM ?

Krijg gedurende een maand gratis toegang tot al onze digitale content.

Vervoeg ons

Bedrijfsabonnement
Close

NEEM CONTACT MET ONS OP

MEDIA MARKETING
MARCOM WORLD SRL

Av Herrmann Debroux 54
1160 Bruxelles - Belgique

Tel : 02 372 21 30

E-mail : info@mm.be

Nous écrire

Close

Edit your dashboard

SLUITEN
Bedankt voor het registreren van uw evenement op onze Media Marketing agenda. Nu hebt u de hele Belgische MarCom-gemeenschap op de hoogte gebracht van wat u georganiseerd hebt. Toch zal ons team uw eventgegevens nog een laatste keer nakijken, alvorens ze te publiceren. U wordt hiervan verwittigd.

Wil u uw evenement echter een extra boost geven ? Communiceer erover in Media Marketing. Voor meer info, contacteer Margaux De Schryver per mail margaux [at] mm.be of op het nummer +32 2 372 21 30.

Dank u voor uw begrip en tot gauw !

Het Media Marketing team
Close

Voeg een "Watcher" toe

Voeg een "Watcher" toe

U kunt een watcher eenvoudig toevoegen door een of meer trefwoorden in te vullen.

Elke dag van de week wordt er een e-mail naar u verzonden met het laatste nieuwsberichten dat beantwoorden aan uw Watchers.




Astuces :

  • Gebruik aanhalingstekens ("") rond de zoektermen, zodat er op de exacte combinatie gezocht wordt.
  • Gebruik het plusteken (+) tussen de zoektermen als u op zoek wilt gaan naar artikels die één of meerdere van deze woorden vermelden.

Bevestigen

fermer

Artikel voorbehouden aan onze leden

Nog geen lid van MM ?

Krijg gedurende een maand gratis toegang tot al onze digitale content.

Vervoeg ons

Bedrijfsabonnement

Daily Freemium access
5 x week MM e - News
1 x week MM Brunch
1 x week MM Tech
10 x year MM Best of Research
10 x year MM Blue
4 x year MM Magazine (digital)
Vragen ?
Close

Cookies

Door het raadplegen van deze website, ga je akkoord met het gebruik van cookies die jouw ervaring, de werking en het aantal bezoekers van onze website meet. Meer info

Niet meer weergeven

Sluiten