Fr
Close

BRANDS

Woken Brands: van brand purpose tot merkactivisme

Dinsdag 3 November 2020

Woken Brands: van brand purpose tot merkactivisme

Een purpose strategie of iets goeds doen voor de maatschappij is onontbeerlijk geworden voor een merk dat mee wil zijn met de tijd. Het is dan ook een onderscheidend element in het besluitvormingsproces van een groeiend aantal consumenten. De laatste jaren is er zelfs een shift gaande van purpose naar merkactivisme. Hoe 'woke' kan een merk zijn? En wat zijn de valkuilen?  

Flashback naar midden juni. In volle Black Lives Matter hype - de beweging bestaat al sinds 2013 - en de daaropvolgende beeldenstorm brengt Henk Jan Beltman, directeur van het chocoladebedrijf Tony's Chocolonely, samen met een graffitikunstenaar, een tag van BLM aan bij een ingemetseld beeld op de Beurs van Berlage in Amsterdam. Het beeld in kwestie eert Jan Pieterzoons Coen, voormalig gouverneur-generaal van Nederlands-Indië en in de zeventiende eeuw verantwoordelijk voor een slachtpartij op de Banda eilanden tijdens het foute koloniale verleden van onze noorderburen. De 'muurschildering', een beeltenis van een Tony's Chocolonely verpakking met daarbij de BLM tag, werd kort daarna al opgepoetst en de directeur en zijn medestander werden kort van hun vrijheid beroofd, maar Twitter en artikels in heel wat Nederlandse en internationale kranten zorgen toch voor het beoogde megafooneffect.

Hoezeer deze actie ook anekdotisch en enigszins opportunistisch genoemd kan worden, ze toont wel aan hoe merk- of bedrijfsactivisme doorheen de jaren veranderd is, van louter activistische reclamecampagnes voeren en statements verkondigen zoals United Colors of Benetton dat deed in de jaren '80 en '90 over brede kwesties zoals geloof, racisme, gezondheid, naar het lanceren van nogal abstracte CSR platformen tot het politieke 'do' activisme zoals Tony's Chocolonely rond een duidelijk afgelijnd thema.

Het chocolademerk positioneert zich al sinds zijn ontstaan rond 'slaafvrije' chocolade en een eerlijke prijs voor cacaoboeren. Het merk pleitte zelfs in de Eerste Kamer in Nederland voor een wetgeving om kinderarbeid tegen te gaan. De graffiti-actie die je eerder van een ngo als Greenpeace zou verwachten, is wel ongezien voor een merk.

De Tony's Chocolonely case is een van de meest gebruikte voorbeelden van een nieuw soort merkactivisme dat de voorbije jaren is ontstaan, maar de voorbeelden zijn legio. In de huidige tijdsgeest is het als merk dan ook niet moeilijk om een zogenaamde maatschappelijke 'cause' te vinden en te claimen.
Astrid Leyssens, CSR strateeg bij de Intracto groep, haalt nog vijf andere recente vormen van hedendaags merkactivisme aan: de Stop Hate for Profit boycots van grote merken tegen Facebook en Instagram wegens het oogluikend toestaan van racisme en nepnieuws op het platform; de bekende BLM campagnes van Nike en P&G; een merk als Patagonia dat zich als anti Trump positioneert met 'The President Stole Your Land'; in eigen land de honderd grote bedrijven die 'Sign for My Future' ondertekenden voor een ambitieuzer klimaatbeleid; merken die taboedoorbrekende campagnes voeren zoals Yoni (rond menstruatie) of Suitsupply (rond de normalisering van gays)...  

Benetton, de voorloper  

"Voor de bekendste uiting van een merkactivistische strategie kom je inderdaad bij Benetton terecht", zegt Fons Van Dyck, managing director van Think BBDO. "Dertig jaar geleden was dat merk eerder een curiosum. Het was de vreemde eend in de bijt, met de controversiële campagnebeelden van die Italiaanse fotograaf, de politieke statements in de kranten en op gespecialiseerde fora en de 20m² billboards in de straat."
"De campagnes van Benetton zijn een voorbeeld waarbij activisme puur als een campagne wordt neergezet", voegt Astrid Leyssens toe. "Ze creëerden heel wat 'awareness' en vele consumenten vonden hun weg naar het merk, omdat ze zichzelf ook als breeddenkend zagen, maar het was onvoldoende ingebed in de eigen organisatie en dan werkt het niet op lange termijn. Het merk moest ook steeds extremer gaan in zijn campagnes om impact te creëren. Activisme is iets wat bij je acties of ambitie moet passen. Als beide te ver uit elkaar liggen, wordt het problematisch. Merken die voor iets strijden en het ook zelf toepassen zoals pioniers als Ben & Jerry's of The Bodyshop zijn langer succesvol."
Volgens Van Dyck moeten we voor de oorsprong van merkactivisme trouwens nog vroeger teruggaan, meer bepaald naar de tegencultuur in de jaren '70 in Californië, bij merken als Starbucks, Microsoft en Apple, enz.

"De ideologie van die merken was een onuitgegeven combinatie van een enorm geloof in het kapitalisme, gekoppeld aan een zeer progressieve 'mindset' op ethisch vlak. Die merken waren toen al bezig met diversiteit en rechten van minderheden", aldus Van Dyck.
"Nu is merkactivisme geen marginaal fenomeen meer", vervolgt hij. "Het is systemisch geworden voor grote merken. Het grote verschil met een aantal jaar geleden en de reden waarom ik het activistisch noem, is dat het verder gaat dan CSR. Merken als Unilever en Nike nemen politieke standpunten in die tamelijk ver staan van hun producten en productieprocessen. Het wordt allemaal politieker, ideologischer en maatschappelijker.

Nieuw is ook dat de CEO's voor het voetlicht treden, in plaats van de CSR manager of de woordvoerder. Merken als Nike en P&G zorgen met hun campagnes voor meer diversiteit en duurzaamheid - want dat is waar het meestal om draait - voor een enorm megafooneffect. In feite brengen ze die thema's tot de man of vrouw in de straat, in plaats van alleen maar bij het selecte clubje van wereldverbeteraars. Kortom, ze maken die thema's toegankelijker en meer mainstream."  

Het einde van het neutrale merk  

Wat zijn nu de drijfveren voor dat nieuw soort activisme van merken? Van Dyck ziet twee belangrijke trends in de samenleving. Een eerste benoemt hij als 'empowerment'. "Er zijn veel meer dan vroeger minderheidsgroepen die naar buiten treden, zowel op het vlak van gender, culturele achtergrond, mensen met een beperking, enz. Tot voor vijf jaar geleden zag je nooit transgenders of mensen met een beperking in de media en reclamecampagnes, tenzij voor campagnes die over die thematiek gingen. Nu zien we Nike een campagne met transgenders voeren of, in eigen land, Jupiler dat zich maatschappelijk uitspreekt met 'Pintje Sam?', naar aanleiding van de geslachtsverandering van Sam Bettens", aldus Van Dyck. 

De tweede onderstroom ziet hij in die van verbondenheid en een minder individualistisch denken. "Als empowerment en verbondenheid elkaar kruisen, krijg je zaken als Black Lives Matter ofwel grote, bijna revolutionaire bewegingen die dingen kunnen veranderen. Slimme merken die duurzaam willen zijn, moeten staan voor die twee.

Het is trouwens een misvatting dat alleen maar nieuwe merken daarin kunnen slagen en dat enkel jongeren, de zogenaamde woke generatie, met een purpose bezig zouden zijn. "P&G is een bedrijf van meer dan 100 jaar oud en doet op corporate vlak en met zijn merken grote inspanningen rond meerdere vormen van discriminatie. Zet daarnaast eens jonge merken als Amazon en Uber die een schande zijn op het vlak van werkomstandigheden en relaties tussen mannen en vrouwen", aldus Van Dyck.
Astrid Leyssens ziet activisme en het opnemen van maatschappelijke verantwoordelijkheid als iets van strategisch belang voor bedrijven en merken. "Dat heeft verschillende oorzaken", zegt ze. "Een grote groep mensen uit de nieuwe generaties verwacht van bedrijven dat ze een maatschappelijk verschil maken. Door sociale media wordt de communicatie tussen consument, burger en bedrijf steeds directer en zo bereiken steeds meer vragen rond deze maatschappelijke thema's de bedrijven."

Het is trouwens ook een achterhaald idee dat een merk neutraal moet zijn. "Merken geven zichzelf emotionele en functionele eigenschappen, maar moeten net zoals een persoon standpunten innemen. Consumenten zoeken naar merken waarmee ze zich persoonlijk kunnen identificeren. Merken zullen dus voor- en tegenstanders vinden en activisme zal een steeds grotere rol spelen om groepen te vinden."

Tegelijkertijd voelt ook de burger steeds meer de noodzaak om zich te groeperen en te uiten, aldus Leyssens. "Alleen al in de voorbije jaren zagen we de Metoo beweging, de stille mars tegen seksueel geweld, de beweging rond de zorgverleners in de huidige Covid-19 crisis, de klimaatjongeren, de gele hesjes, Black Lives Matter. Als bedrijf en als merk is het nodig om na te denken welke van deze bewegingen je wil steunen en waarom."

Verder ziet ze ook 'peer pressure' ontstaan. "In elke markt krijg je voorbeelden van bedrijven die met purpose bezig zijn of aan merkactivisme doen waardoor andere bedrijven zich verplicht voelen om ook zo een strategie te hanteren. Verder blijkt uit verschillende business cases dat duurzame bedrijven die een maatschappelijke purpose hebben, duurzamer zijn, trouwere klanten hebben en makkelijker werknemers vinden. Ze zijn ook robuuster in crisistijden, niet in het minst in deze Covid-19 periode.

Vroeger was een merk 'future proof' als het goede producten en diensten aanbood. Vandaag ben je pas future proof als je iets bijdraagt aan de maatschappij."
In dat opzicht is er een shift gaande van purpose naar merkactivisme, ook bij de grootste adverteerders. Marc Pritchard, chief brand officer bij P&G, legde in een interview met Warc in 2019 uit hoe hij van purpose naar brand activism wil gaan. "Purpose kan zo breed gaan dat het in feite veraf staat van je business. Dat kan je niet laten gebeuren. Het moet passen bij je merk. Daarom is onze strategie met onze merken 'force for good, force for growth'. Als je alleen 'force for good' doet, dan doe je aan filantropie. Als je alleen het tweede doet, ben je op geld belust. Als je beide doet, is het duurzaam."

Ook Unilever zegt dat de toekomst van branding in merkactivisme ligt. "Merkenbouwers moeten een standpunt innemen, bewegingen creëren, evangeliseren en zelfs zaken opofferen", aldus de multinational. Exponent daarvan zijn de 'Sustainable Living Brands', ofwel het groeiend aantal merken binnen het Unilever portfolio dat een milieu- of sociaal-maatschappelijk doel nastreeft.

P&G voerde in 2019 in volle Metoo hype met 'The Best Men Can Be' voor Gilette een campagne die strijdt tegen toxische mannelijkheid; met Always voerde het 'End Period Poverty', een campagne waarmee het gratis inlegkruisjes schonk aan scholen en jeugdbewegingen zodat meisjes in kwetsbare posities hun activiteiten kunnen doorzetten.

Bij Unilever zijn het merkactivisme van Ben & Jerry's (over klimaatverandering, gendergelijkheid, rechten voor migranten), Knorr (het identificeren en toegankelijk maken van duurzame en voedzame ingrediënten) en Dove het meest zichtbaar.  

Eerst doen, dan zeggen  

Bij elke uiting van merkactivisme is er wel de obligate kritiek en kan het al dan niet goedbedoelde activisme als een boemerang in het gezicht keren, wegens opportunistisch of niet oprecht volgens het publiek. Zelfs bedrijven die zich al lang progressief of 'woke' wanen, ontsnappen er niet aan.

Starbucks dat zich al jaren uitspreekt over verschillende thema's weet er alles van. Of het nu over wapendracht, het homohuwelijk of de nog gevoeligere raciale thema's communiceert, de kritiek uit verschillende hoeken is ingecalculeerd. Toen Starbucks in 2015 zijn #Racetogether campagne voerde om alle gemeenschappen (zwart, wit, latino) te verenigen rond een beker Starbucks koffie kreeg het op de sociale media heel wat kritiek van de premature BLM beweging en trok het zijn campagne na amper een week terug. De kritiek ging over het personeelsbeleid bij Starbucks (een wit management), de lage verloning van latino barista's en het feit dat Starbucks de actie alleen maar voerde om meer koffie te verkopen. Toen het koffiemerk in 2017, ten tijde van de 'moslimban' van Donald Trump, aankondigde om de komende vijf jaar wereldwijd 10.000 vluchtelingen te rekruteren, kreeg het dan weer kritiek en boycots van fans van Trump.
Hét criterium voor een fatsoenlijke strategie rond merkactivisme lijkt erin te bestaan om de statements en campagnes te staven met betekenisvolle daden. "Nike is het schoolvoorbeeld", zegt Astrid Leyssens. "Het zette eerst het eigen bedrijf op orde wat betreft sociale kwesties (diversiteit in personeelsbestand, duurzame gebouwen, enz.), het brengt boodschappen rond empowerment en doneert geld aan sportinitiatieven in kwetsbare initiatieven. Daarna pas ging het zich steeds politieker uitspreken, onder meer met de campagne met Colin Kaepernick tegen Trump en de initiatieven rond BLM. Nike gebruikt zijn bereik op sociale en online media om sociale statements te maken die passen bij hun beleid en bij wat hun klanten vinden. Kortom, een merk als Nike is niet langer neutraal en ze hebben door hun activisme een sterke business case opgebouwd, met meer gewonnen dan verloren klanten."
Astrid Leyssens: "Het is precies rond controversiële kwesties dat merken steeds duidelijker het verschil kunnen maken."
"Een brand activism strategie is alleen geloofwaardig als je het in de praktijk kan omzetten", voegt Fons Van Dyck toe. "Kortom, als het zowel voor het bedrijf als voor de medewerkers om een cultuuromslag gaat. De tijd dat je een goed doel of een beweging sponsort en er dan een afbeelding over post is echt wel voorbij. De bedrijven die financieel Black Lives Matter hebben gesteund, worden nu afgerekend op de diversiteit in hun directiecomités en op de loonspanningen tussen bijvoorbeeld zwart en blank. In het algemeen is het zo dat hoe verder het activisme verwijderd is van de core business van het merk of bedrijf, hoe mee risico er is voor kritiek en polemiek. Een van de gouden regels bij zulke strategieën is van eerst iets te doen en het dan pas te zeggen of zelfs derden het laten zeggen. Pas in een derde fase kan je er subtiel mee uitpakken."

"Ik vind wel dat bedrijven hum ambities en meningen mogen uiten, zelfs als ze die zaken nog niet bereikt hebben", reageert Leyssens. "Ik zou graag nog meer merken zien die zich uitspreken. Dat kan alleen maar de druk verhogen om dingen in beweging te brengen."

Met andere woorden, de achilleshielen bij merken die zich activistisch willen opstellen, lijken dan ook te liggen in andere domeinen dan marketing en communicatie. Een bedrijf dat opteert voor merkactivisme, stelt zich kwetsbaar op, treedt de facto uit de markt en komt terecht in een steekspel waarbij het met andere stakeholders te maken krijgt, zoals mensenrechtenorganisaties, ngo's, politici, activisten, enz. "Ze verlaten de vertrouwde markt van vraag en aanbod en belanden in een maatschappelijk debat waarbij het gevecht meer de regel is dan de uitzondering", legt Van Dyck uit.

Het thema waarover merken zich uitspreken is dan ook belangrijk, vindt Leyssens. "Er zijn heel wat maatschappelijke problemen. Denk maar aan diversiteit, milieu, inkomensongelijkheid, productie in zogenaamde 'verweglanden', enz. Er zijn veilige thema's zoals kinderen, gezondheid, verkeersveiligheid, zorg en diversiteit en doorgaans kunnen merken zich hierover uitspreken zonder te grote weerstandsrisico's. Het zijn echter net de controversiële onderwerpen die steeds belangrijker zullen worden om je te kunnen onderscheiden als merk en die ook als echt activistisch gelden. Hoe meer merken zich achter een bepaald thema scharen, hoe minder activistisch het net wordt", aldus Leyssens.

Daarnaast moeten merken ook rekening houden met een mogelijke 'woke' moeheid in de toekomst. In het huidige intellectuele debat waarbij nuance soms ver te zoeken is, en waarbij de polarisatie nog steeds groeit, voel je dat de tegenkanting tegen 'woke' groeiende is. De bewegingen die voor de nodige verandering strijden en vooral de merken die er zich willen aan vasthaken, moeten er dus voor zorgen dat ze niet in hun eigen vel snijden door het debat te reduceren tot identiteitspolitiek.
Terugkeer van de ethos

Tot slot, heeft de shift naar een meer activistische benadering van branding al geleid tot nieuwe structuren in de vaderlandse bureaus en tot andere profielen bij de adverteerders? Volgens Astrid Leyssen groeien de afdelingen CSR, PR en strategie steeds dichter naar elkaar toe. Daarnaast ziet ze meer nichebureaus ontstaan rond purpose. "De bureaus zijn ook bezig met hoe ze stereotypering kunnen vermijden", aldus Leyssens. "In de creatieve afdelingen worden er meer checks ingebouwd en bij digitale bureaus staat ethiek rond data en privacy steevast op de agenda."

In juli kondigde Think BBDO, het merkadviesbureau van BBDO, aan dat het zijn dienstenaanbod uitbreidt met purpose en 'thought leadership' met de wens om merken ertoe aan te zetten zichzelf een spiegel voor te houden over hun maatschappelijke relevantie. "De voorbije twee jaar voerden we met BBDO campagnes voor grote merken die volledig op die activistische as zitten, met maatschappelijke en politieke statements", aldus Van Dyck. "Ik denk dan aan onze campagnes en acties voor Jupiler, Leffe, Lidl en de cultuursector (State of the Arts, nvdr.)."

Van Dyck ziet op dat vlak een rol voor creatieven, marketeers en de CEO's. "De goeie cases komen van bedrijven die maatschappelijk geëngageerde marketeers in dienst hebben, diegenen die verder kijken dan de markt en het marktaandeel. Ook de huidige generatie CEO's komt voor een tweestrijd te staan: dien ik als bedrijfsleider de belangen van de aandeelhouders of moet ik de wereld verbeteren? Dat zijn keuzes waarvoor je als CEO stevig in je schoenen moet staan."

Hij geeft als besluit het voorbeeld van Apple, dat de Hkmap.live app aanbood in zijn Apple Store. Die app geeft de posities weer van de demonstranten en de politie en wordt onder meer gebruikt door activisten in de Hongkong protesten. Apple werd vorig jaar onder druk gezet door het Chinese regime om die app uit zijn winkel te halen. Uiteindelijk zijn het bedrijf en zijn CEO Tim Cook daar ook voor gezwicht. De reden: de wens om ook in de toekomst nog aan business in China te kunnen doen. 

Bart Cattaert

Archief / BRANDS