Fr
Search
Fr


Close

BRANDS

Wat 'crate digging' zegt over de klantenervaring in 2026, door Hugues Rey (CEO, Havas Belgium)

Zondag 29 Maart 2026

Wat 'crate digging' zegt over de klantenervaring in 2026, door Hugues Rey (CEO, Havas Belgium)

Nauwelijks hadden we onze koffers in ons hotel in de East Village gedropt, of mijn broer Arnaud en ik gingen meteen naar A-1 Record Shop. Gebogen over de bakken lieten we onze vingers over de hoezen glijden, ergens tussen jazz en soul. Niet op zoek naar iets specifieks, wel naar wat we nog niet wisten dat we wilden.
 
‘Crate digging’ heet dat. Graven, missen, en dan ineens een parel vinden. Geen algoritme, geen suggesties op basis van wat je al leuk vond, gewoon het gebaar, de trage queeste en dan opeens de onverwachte verrassing.
 
Kathryn Jezer-Morton (columniste en met haar PhD in sociologie van Concordia, auteur van de nieuwsbrief Brooding) was er niet bij, op onze zoektocht, maar toch beschrijft ze precies dezelfde ervaring in The Cut. Zij heeft het over ‘friction-maxxing’: bewust weer weerstand inbouwen in je gebruik om de controle te heroveren. De term klinkt misschien licht. Dat is hij niet.
 
Meer dan tien jaar lang heeft marketing ‘frictionless’ behandeld als een universele waarheid. Minder klikken, minder wachten, minder moeite – dus automatisch beter. Die logica heeft echte voordelen opgeleverd: vereenvoudigde trajecten, vloeiendere interfaces, betere conversieratio’s. Maar hij heeft ook een gevaarlijke verwarring gecreëerd tussen twee heel verschillende dingen: destructieve frictie verminderen en alle frictie verwijderen.
 
Al in 2018 benoemde Tim Wu (professor aan Columbia Law School, auteur van The Attention Merchants) deze verschuiving: de tirannie van het gemak. Het idee dat alles wat minder moeite kost ook automatisch wenselijk is, zelfs wanneer dat gemak gedrag leidt tot uniformisering en de ervaring verarmt. Comfort is niet neutraal. Het heeft een economie, een politiek, en soms een culturele kost die je pas later ziet.
 
Academisch onderzoek wijst in dezelfde richting. In Psychology & Marketing maken Padigar, Li en Manjunath (onderzoekers in consumentengedrag aan de Universiteit van Louisiana, Renmin University of China en de Universiteit van Connecticut) een onderscheid tussen “goede” en “slechte” frictie. Hun punt is belangrijk: niet alle frictie is verkeerd. Sommige frictie frustreert en vertraagt onnodig: die moet verdwijnen. Andere frictie kan de ervaring net verrijken, de betrokkenheid vergroten, het beslissingsproces inspireren en de relatie met een merk versterken. Hun artikel doorbreekt het simplistische idee dat de optimale ervaring altijd de vlotste is.
 
Dit leidt tot een fundamenteel onderscheid voor merken: het transactionele traject enerzijds en het relationele traject anderzijds. Niet hetzelfde terrein, niet dezelfde regels.
 
In het transactionele traject – vinden, vergelijken, betalen, ontvangen – is de missie eenvoudig: destructieve frictie elimineren. Een kapotte zoekfunctie, verborgen kosten, een checkout van zes schermen… Dat creëert afhakers, geen verlangen. Baymard (een UX-onderzoeksinstituut gespecialiseerd in e-commerce) is daar duidelijk over: slechte implementaties leiden tot afhakerspercentages tussen 67% en 90%, tegenover 17–33% bij goed ontworpen ervaringen, met tot vier keer meer leads. Dit is nog kritischer in retail media. Een merk kan zeer gerichte traffic inkopen en de verkoop enkele seconden later verliezen omdat de winkelomgeving slecht ontworpen is. Media brengt de klant. De ervaring houdt hem vast of jaagt hem weg.
 
Maar het omgekeerde probleem bestaat ook. Door te optimaliseren voor pure snelheid hebben veel merken elementen weggehaald die juist helpen bij het maken van een keuze. Voor een scheermesnavulling is maximale snelheid logisch. Voor categorieën met meer betrokkenheid, zoals verzorging, mode of voeding, blijft een zekere mate van nuttige frictie nodig: meer vergelijking, meer context, meer bewijs.
 
In het relationele traject geldt een andere logica. Wat voorkeur, herinnering, ritueel en een gevoel van verbondenheid opbouwt, laat zich niet zonder schade gladstrijken. Bladeren, configureren, leren, repareren, verdiepen: deze handelingen vragen meer moeite, maar geven ook meer betekenis. Het is precies deze betekenisvolle frictie die te veel merken hebben verwijderd in naam van conversie op korte termijn.
 
In 2024 genereerde vinyl 1,4 miljard dollar in de VS (het 18de opeenvolgende jaar van groei). Barnes & Noble kondigde begin 2026 de opening van meer dan 60 nieuwe boekhandels aan. Twee verschillende signalen, hetzelfde verhaal. Vinyl transporteert niet alleen muziek: het dwingt tot kiezen, tot tastbaarheid, tot een klein ritueel. In een wereld van onbeperkte toegang wordt die beperking een bron van waarde. Een algoritme beveelt aan wat lijkt op wat je al leuk vindt. Een boekhandel met een zorgvuldig samengesteld aanbod stelt je bloot aan wat je nooit zelf had gezocht. Voor een merk is dat verschil enorm.
 
Hier wordt algoritmische aanbeveling strategisch. Hoe meer die geautomatiseerd wordt, hoe groter het risico: ontdekking reduceren tot een statistische herhaling van wat voorspelbaar is. De echte toekomst is niet AI alleen, maar mens + AI.
 
AI verwerkt enorme hoeveelheden signalen en personaliseert op schaal. De mens blijft beter in redactioneel oordeel, begrip van culturele context en vooral het vermogen om betekenisvolle variatie te introduceren in plaats van louter wiskundige continuïteit. Spotify zegt het duidelijk: zijn AI-DJ is gebaseerd op een combinatie van menselijke redactionele expertise en technologie – een writers’ room, muziek- en cultuurkenners, datacuratoren en generatieve AI. Het algoritme selecteert. De mens geeft betekenis. Instacart bevestigt dezelfde logica met Smart Shop (gelanceerd in maart 2025): AI om te schalen, de mens om te kaderen, vooral in gevoelige categorieën zoals voeding.
 
Een volledig frictievrije ervaring kan wel converteren zonder te binden, vergemakkelijken zonder te onderscheiden, verkopen zonder voorkeur op te bouwen. Omgekeerd kan het introduceren van de juiste frictie – met meer context, vergelijking en ritueel – de aankoop iets vertragen, maar tegelijkertijd de herinnering, het vertrouwen en de merkwaarde versterken. Dit is geen pleidooi voor traagheid, maar voor de kwaliteit van de relatie.
 
En wat als “friction-maxxing” in de eerste plaats een strategische waarschuwing zou zijn? Wat als de echte vraag niet langer is “hoe elimineren we alle frictie?”, maar “welke frictie verdient het om te blijven bestaan?”
 
PS: Dit artikel is geschreven met behulp van Claude AI en Perplexity. Het oorspronkelijke idee kwam voort uit willekeurig browsen op RTBF, waar ik een artikel van Lucy Dricot tegenkwam over de terugkeer van de iPod bij Gen Z en hun hernieuwde verlangen om muziek te luisteren zonder afleiding. Sign of the times, blijkbaar.

Archief / BRANDS

Jobs
More info

The speaker's corner

Interview

Files

MM TV

Zoeken

Op zoek naar iets ?

GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES

Zoeken

fermer

Voer hierna uw e-mail adres in en ontvang een link om uw wachtwoord aan te maken.

Je wachtwoord versturen

fermer
Close

NEEM CONTACT MET ONS OP

MEDIA MARKETING
MARCOM WORLD SRL

Mix Brussels - Vorstlaan 25 bus 5
1160 Brussels - Belgïe

E-mail : info@mm.be

Schrijf ons

Close

Edit your dashboard

SLUITEN
Bedankt voor het registreren van uw evenement op onze Media Marketing agenda. Nu hebt u de hele Belgische MarCom-gemeenschap op de hoogte gebracht van wat u georganiseerd hebt. Toch zal ons team uw eventgegevens nog een laatste keer nakijken, alvorens ze te publiceren. U wordt hiervan verwittigd.

Wil u uw evenement echter een extra boost geven ? Communiceer erover in Media Marketing. Voor meer info, contacteer Sélim Hamzaoui per mail selim [at] mm.be of op het nummer +32 2 372 21 30.

Dank u voor uw begrip en tot gauw !

Het Media Marketing team
Close

Voeg een "Watcher" toe

Voeg een "Watcher" toe

U kunt een watcher eenvoudig toevoegen door een of meer trefwoorden in te vullen.

Elke dag van de week wordt er een e-mail naar u verzonden met het laatste nieuwsberichten dat beantwoorden aan uw Watchers.




Astuces :

  • Gebruik aanhalingstekens ("") rond de zoektermen, zodat er op de exacte combinatie gezocht wordt.
  • Gebruik het plusteken (+) tussen de zoektermen als u op zoek wilt gaan naar artikels die één of meerdere van deze woorden vermelden.

Bevestigen

fermer

Artikel voorbehouden aan onze leden

Nog geen lid van MM ?

Krijg gedurende een maand gratis toegang tot al onze digitale content.

Vervoeg ons

Bedrijfsabonnement

Daily Freemium access
5 x week MM e - News
1 x week MM Brunch
1 x week MM Tech
10 x year MM Best of Research
10 x year MM Blue
4 x year MM Magazine (digital)
Vragen ?
Close

Cookies

Door het raadplegen van deze website, ga je akkoord met het gebruik van cookies die jouw ervaring, de werking en het aantal bezoekers van onze website meet. Meer info

Niet meer weergeven

Sluiten