Fr
Close

BRANDS

Retail Media: De impact van de laatste meter

Woensdag 9 September 2020

Retail Media: De impact van de laatste meter

Uit een recent onderzoek van MMD blijkt hoe de traditionele bakens in de voedingsdistributie tijdens dit uitzonderlijke jaar geëvolueerd zijn. Eén ding blijft echter onveranderlijk: de impact van de laatste meter voor de aankoop. Retail Media kunnen die optimaliseren, zoals blijkt uit de cases van twee fabrikanten, Bel en Arla, die het goed deden ondanks de crisis.

In juni hadden we het na 'Kick-start your business in the paradox of the future', het webinar georganiseerd door GroupM, Trendwolves en MMD, al over het feit dat de supermarkten de afgelopen maanden een van de voornaamste plaatsen voor sociaal contact van de Belgen bleken te zijn. Ze belichamen ook een aantal reeds vastgestelde gedragingen: de versnelling van e-commerce, de bekommernis om nabijheid, duurzaamheid en kwalitatieve producten.

Om deze analyse verder door te voeren en op initiatief van Olivier Degrez die aan het hoofd staat van MMD, de Retail Media-afdeling van Delhaize, gingen we praten met Margot Pedoussaut en Davina Raemaekers, respectievelijk category manager bij Bel Belgium en senior brand manager bij Arla Foods Belgium. Tijdens de lockdown identificeerde MMD meerdere trends inzake consumptiegewoonten. Zijn ze blijvend? Hoe analyseren jullie deze evoluties?
Olivier Degrez: Een blijvende trend die blijft doorzetten, is het belang van cocooning. Dat heeft een impact op alles wat te maken heeft met eten, het plezier van te koken, voedsel te bereiden, de behoefte om te delen en dingen door te geven. We zien dat aan de verkoopcijfers van verse producten en alles wat te maken heeft met de geneugten des levens: gebak, alcohol, aperitieven, cocktails, enzovoort.
Vervolgens is er de digitalisering. De afgelopen zes maanden is het aantal winkelbezoeken met 10% gedaald in vergelijking tot het semester ervoor; de online verkoop nam toe met 70%. Tegelijk stellen we vast dat de online consument niet meer geld uitgeeft. Integendeel, in de winkel geven consumenten 30% meer uit. Dat is interessant. De toegenomen evolutie naar digital is een blijvende trend die trouwens niet alleen de online verkoop betreft, maar ook de communicatie van merken met hun bereik.

Een derde sterke trend hangt samen met alles wat met gezondheid te maken heeft, met de nood aan bescherming, aan veiligheid. De verkoop van verzorgingsproducten is echt explosief gestegen, met inbegrip van premium producten, zoals zeep om je handen te wassen. Hetzelfde verschijnsel doet zich voor met gezonde voedingswaren. Diegene met een Nutri-score A groeien met 50% meer dan het gemiddelde van alle Delhaize-producten ten opzichte van het vorige semester. Idem dito voor biologische producten: die halen 50% meer dan het gemiddelde en dat cijfer ligt nog hoger bij e-commerce.

Nabijheid is ook een belangrijk gegeven. Mensen gaan naar winkels in hun buurt, ze veranderen minder vaak van keten en blijven trouw aan hun buurtwinkel. We stellen ook vast dat consumenten snelle en concrete oplossingen verwachten voor hun nieuwe normaal. Ze geven de voorkeur aan actie, zijn gevoeliger voor dingen die welzijn voor zichzelf, de samenleving en het milieu genereren. Ze verwachten dat bedrijven en merken hen daarbij helpen.

Tot slot is er een trend die niet uit onze cijfers blijkt, maar die vaak wordt aangehaald: de behoefte aan verbinding, aan connectie. Mensen vallen terug op hun inner circle. Digitaal zijn ze met veel mensen verbonden, maar door het systeem van de bubbels gaan ze naar de essentie. Dat speelt zich allemaal in een context van recessie af: minder belangrijke of impulsieve aankopen worden uitgesteld, er worden keuzes gemaakt. We voelen dat hun koopkracht onder druk staat en dat promoties prioritair blijven voor de consumenten.
Margot Pedoussaut: In het kaassegment hebben we een zeer sterke impact vastgesteld. Het is een categorie die de laatste jaren in de problemen zat, met een globaal tanende groei. Vandaag zien we dat kaas de sterkste groei neerzet in absolute waarde. Zoals Olivier zei, zijn mensen meer geneigd om te koken en dus om meer kaas te gebruiken.
Het heeft te maken met het feit dat velen thuisblijven, dat er steeds meer flexitariërs zijn die vlees vervangen door kaas. Kaas in de keuken was een enorm succes tijdens de crisis en we hebben vastgesteld dat consumenten teruggrijpen naar iconische merken, als betrouwbare waarde.
Davina Raemaekers: Wij zagen onze verkoop de twee laatste maanden gevoelig stijgen, meer bepaald bij Proxy.

Zoals al aangehaald, winkelen de mensen lokaler door de gezondheidsmaatregelen; ze proberen van te lange afstanden te vermijden en niet naar grote ketens te gaan.
Zullen deze nieuwe gedragingen een impact hebben op jullie communicatie?

We hebben onze mediaplannen aangepast, maar we zijn blijven communiceren, terwijl heel wat merken in april en mei van de radar verdwenen. Arla is een coöperatie en we vonden het belangrijk rond dit maatschappelijke aspect te communiceren. Onze coöperatie staat klaar voor iedereen. De campagne genereerde goede resultaten. We bereikten een kwart van de bevolking en konden vaststellen dat mensen onze producten waarderen. Zodra de maatregelen versoepelden hebben we via OOH gecommuniceerd. We hebben ons voortdurend aan de veranderingen aangepast. De combinatie van de verschillende touchpoints zoals MMD die voorstelt heeft duidelijk een positief effect gehad op onze volledige verkoop bij Delhaize, meer bepaald voor Arla Skyr. Het was belangrijk om top of mind te blijven tijdens deze moeilijke periode.

Margot Pedoussaut: We hebben onze merken veel digitaal ondersteund, we waren sterk aanwezig op de sociale media: met campagnes, recepten, enzovoort. Daarnaast hebben we ook veel met influencers gewerkt en we zetten ons al jaren in voor campagnes die ons engagement inzake duurzame ontwikkeling in de verf zetten.

Bel heeft ook besloten om een jaar lang als groep te communiceren. We hebben ons logo gewijzigd, onze slogan veranderd in 'For all. For good!' om onze missie te illustreren. We zetten ons in voor een gezondere en verantwoordere voeding voor iedereen. Dat doen we al langer dan vandaag. De Bel-groep vervoegde al in 2003 de Global compact van de Verenigde Naties en we zetten onze inspanningen voort, bijvoorbeeld via ons partnerschap met de WWF met betrekking tot duurzame melk. We zijn ervan overtuigd dat de voedselindustrie moet worden herzien, dat we moeten streven naar een korte keten, van de boerderij naar ons bord. Over al deze aspecten hebben we gecommuniceerd met MMD, onder andere met een advertorial in het Delhaize-magazine. Dat was een première.

Duurzaamheid is een pijler waarrond we ook aanwezig willen zijn in de winkel. We investeren al vele jaren in dat domein, maar de consument wist dat niet echt. We gaan meer aandacht aan die piste besteden, omdat we dingen te vertellen hebben, over ons engagement en geloofwaardige resultaten. We weten dat de consument nu gevoeliger is voor deze dimensie. Natuurlijk let hij op de samenstelling van producten, ook daar hanteren we een vergelijkbare aanpak. We werken aan de verbetering van onze recepten, versterken de voedingskwaliteiten van onze producten en verkorten de lijst met ingrediënten. Zo hebben we het zoutpercentage van al onze producten bijvoorbeeld aanzienlijk verlaagd, maar er zijn maar weinig mensen die dat weten en daar gaan we verandering in brengen. We gaan ook Nutri-score A en B recepten presenteren met Delhaize.
"Als er een link is tussen de marketingstrategie van het merk en Delhaize, slaat het allemaal veel gemakkelijker aan."
Olivier Degrez: Omdat het ook essentiële projecten zijn voor Delhaize als keten en omdat we ons tegelijk bezighouden met storytelling en storydoing. Ook al staat MMD ten dienste van alle merken, wat ook hun strategie is, het is duidelijk dat je merk veel gemakkelijker en doeltreffender zijn marketingplan kan uitrollen als er een sterk convergentiepunt met de groep of met de doelgroep van Delhaize is. Bovendien maakt de ontwikkeling van nieuwe digitale oplossingen - e-mailing, extended reach op het net of digitale schermen in de winkel bijvoorbeeld - veel meer flexibiliteit mogelijk in deze nieuwe context.

Davina Raemaekers: Op het vlak van communicatie denk ik dat Arla Foods een uitstekende aanpak hanteert voor beide dimensies. In België wordt vaak verwezen naar Arla Skyr, maar ons bedrijf beantwoordt globaal aan de verwachtingen, meer bepaald op het vlak van gezondheid. Inzake duurzaamheid - een onderwerp dat in België nog volledig onderlijnd moet worden voor onze producten, iets waaraan we gaan werken - stelt Arla Foods alles in het werk om ze zo duurzaam mogelijk te maken. Dan denk ik aan de duurzame en 100% recycleerbare doppen, enzovoort. Er is enorm hard gewerkt aan de verpakkingen voor alle producten.

Duurzaamheid - wat is beter voor jou en voor het klimaat - is duidelijke een permanente essentiële dimensie voor ons en dat sluit perfect aan bij de strategie van Delhaize.

Heel wat regies haalden het argument van de lokale consumptie boven. Hoe positioneren jullie je ten opzichte van die trend, als niet-Belgische merken?

Wat we in de eerste plaats doen, zeker nu, is een uitstekende distributie via onze proximity kanalen verzekeren. We weten dat het een belangrijk aandachtspunt is dat een nog grotere rol zal spelen in de toekomst. Daarom blijven we kijken hoe we het lokale karakter van onze producten nog beter kunnen benutten en aanscherpen waar mogelijk. Arla Foods is nog maar twee jaar aanwezig op de Belgische markt en we moeten nog veel dingen opbouwen op lokaal niveau. Toch zijn we in België al met 700 boeren die enkel voor de coöperatie van Arla werken aanwezig. Onze prioriteit is een oplossing vinden zodat we de melk lokaal kunnen produceren.

Margot Pedoussaut: Aangezien de meeste van onze producten uit Frankrijk komen, kunnen we in België niet over lokale producten spreken. Toch beschikken we over een sterk lokaal merk: Maredsous dat met zijn ook naar de abdij verwijst die we vaak in onze communicatie gebruiken. De Fagotin van Maredsous behaalt behoorlijk uitzonderlijke resultaten bij Delhaize. Hij wordt gerijpt in de abdij en dat is een aspect waarrond we communiceren, omdat het een specifiek merk voor België is.

We hebben trouwens ook de Fromage de Margot, ons nieuwe merk: biologisch, zonder additieven of bewaarmiddelen. Het is duidelijk dat het geen Belgisch product is, maar we handelen lokaal, door bijvoorbeeld mee te helpen aan de conversie naar biologische landbouw in de streek waar de kaas gemaakt wordt. Voor elke verkochte pot storten we 5 cent door aan de kwekers. We zorgen er ook voor dat al wat de fabricage aangaat, dicht in de buurt van de landbouwbedrijven ligt.

Ook al komen onze producten vooral uit Frankrijk, we kunnen ook lokaal inspanningen leveren op het vlak van recyclage. We hebben verbintenissen met Fost Plus en Areme. Onze doelstelling is om tegen 2025 100% recycleer-klare en/of biologisch afbreekbare verpakkingen te hebben. Momenteel is dat het geval voor 84% van onze verpakkingen.

Laten we het meer specifiek over Retail Media hebben. Dat is een veelvormig concept. Meestal wordt gezegd dat Retail Media staat voor de samenvoeging van klassieke POS-reclame en data-driven marketing. Zijn jullie het eens met deze definitie?

Olivier Degrez: Ja en neen. Het begrip is geëvolueerd. Volgens mij ligt de definitie ergens op de grens tussen een regie en een bureau. Het regieaspect heeft te maken met het media-aanbod: een multichannel inventaris dat massamedia met en nationaal bereik omvat of gepersonaliseerde media op basis van consumentendata, al naargelang de merkdoelstelling.

De andere pijler is die van advies. Bij MMD bieden we de adverteerder een zeer gekwalificeerd premium bereik en rond dat bereik verlenen we advies op basis van data, zowel voor als na de campagne. Vooraf om het plan op te bouwen, samen met de adverteerder, te kijken hoe we moeten werken op basis van de shopper en de merkdiagnose. Arla is bijvoorbeeld nog maar pas aanwezig in België en heeft zijn merk dus moeten opbouwen. Dat moet gebeuren op basis van de klant, door te begrijpen hoe hij in elkaar zit. Na de campagne moeten we voortdurend observeren, bevestigen en zien wat werkt en wat niet, testen, leren en bijsturen. MMD converteert de consumenten van Delhaize eerst in bereik en dan in shoppers voor merken.

Davina Raemaekers: Advies is in feite een heel belangrijke dimensie van de marketing mix en MMD heeft ons goed geholpen om de categorie te begrijpen, om met behulp van zeer relevante tools in te spelen op de verschillende behoeften van de consument. Daardoor was het partnership dat van start ging sinds onze komst in 2018, zeer verrijkend. We konden de meest geschikte tools kiezen om onze business optimaal te beheren en onze businessobjectieven te behalen. We proberen voortdurend om samen te bekijken hoe we onze ontwikkeling kunnen voortzetten.

Olivier Degrez: Dat is het interessante deel van onze samenwerking. Twee strategische segmenten voor Delhaize zijn de premium foodies en de game changers. Ze vertegenwoordigen samen bijna 50% van alle Delhaize-shoppers, maar 72% van de Arla-klanten. Het is interessant voor een merk te weten dat meer dan 70% van zijn omzet gegenereerd wordt door deze twee specifieke segmenten. Dat maakt het mogelijk om gepersonaliseerde plannen op te stellen, de content en de toon van de boodschappen aan te passen naargelang de doelgroepen. Het helpt de perfomantie van de plannen vooruit. Zo konden we bijvoorbeeld een uitstekende open rate van 40,3% optekenen bij de laatste gecibleerde mailing van Arla. De verkoopcijfers van Bel en Arla zijn nog sneller geëvolueerd dan het gemiddelde van Delhaize. Beide hebben veel klanten veroverd de afgelopen zes maanden. Ook al zagen we heel wat afhakers voor deze merken, het aantal nieuwe klanten was talrijker en bevestigde een heel positieve balans voor beide fabrikanten. Dankzij de permanente opvolging van deze gegevens kunnen we de marketingplannen voortdurend bijsturen. Door het onderzoek dat we doen kunnen we finetunen en op het juiste moment in de funnel interageren, al naargelang de problematiek en de doelstellingen van de merken. Alles vertrekt vanuit de shopper en op basis daarvan kunnen we plannen opstellen die massa en personalisatie combineren.

Hoe zit het met de exploitatie van data?

Margot Pedoussaut: Dat is een werkpunt dat we in 2021 willen verbeteren, omdat we de data onvoldoende benut hebben. Dit jaar lag de nadruk op in-store zichtbaarheid en we hadden ons uiteraard niet verwacht aan een crisis van deze omvang die zo'n impact zou hebben op al onze plannen. Maar voor 2021 willen we onze strategische benadering doen evolueren. Het is noodzakelijk dat we onze consumenten beter kennen en we weten dat het gebruik van data noodzakelijk is.

Davina Raemaekers: We hebben gebruikgemaakt van een mix die voorgesteld werd door MMD. Die omvatte een offline aanwezigheid in de rekken, een aanzienlijke online zichtbaarheid, maar ook reporting. Dat is essentieel om te weten wie onze kopers zijn, beter te targeten en vooral te groeien. Ik denk bijvoorbeeld aan het Launch Innovation Report: dat geeft onze plaats op de markt weer, helpt om onze evolutie en die van onze acties op te volgen. Naargelang de tools die we inzetten probeert MMD te zien welke gewerkt hebben en welke niet, hoe we kunnen verder bouwen. De insights zijn primordiaal om te optimaliseren en te targeten op lange termijn.

Margot, je vermeldde de generieke campagne die Bel in het magazine van Delhaize voerde. Zal deze campagne gebruikt worden in andere media of op andere plaformen?

Het was onze doelstelling om te communiceren over hoe Bel duurzame ontwikkeling aanpakt. We hebben een jaar aan die dimensie gewerkt, het was een volledig nieuw onderwerp, de campagne in het magazine van Delhaize was een soort test, om te zien wat het zou geven om als groep te communiceren. Nu is het de bedoeling om nog verder te gaan, tot in de rekken, om misschien promotiecampagnes te voeren, te communiceren op packs, over promoties, in de winkel. We zijn sterk gericht op het verkooppunt, waar meer dan 60% van de aankoopbeslissingen genomen wordt. Er zijn zeer veel referenties in het kaassegment, producten moeten er dus uitspringen. Maar we weten ook dat we op meerdere kanalen moeten worden gezien. Voor elke innovatie proberen we uit te pakken met een 360°-aanpak.

Davina Raemaekers: We hanteren een 360°-aanpak voor alle producten die in België op de markt zijn en we zorgen ervoor dat we een performante mix op punt stellen. Zelfs met een beperkt budget kun je nog enorm veel dingen doen. Met een portie gezond verstand is het perfect mogelijk above en below te combineren. Voor onze brand awareness campagne rond Arla Skyr waren we zeer sterk aanwezig op de sociale media. Dat hebben we gecombineerd met OOH en POS-aanwezigheid, om de zichtbaarheid in de rekken te versterken. Er hoorde ook DM via bpost bij, specifieke targeting voor de klassieke Arla Skyr en bio Skyr. Helaas konden we door corona de activering op en rond het verkooppunt niet op dezelfde manier voortzetten. Toch konden we couping organiseren om de penetratie te versterken. Kortom, we proberen relevant te zijn, de geschikte tools in te zetten en onze brand awareness campagnes te laten samenvallen met onze doelstellingen. Als je vertrouwen wilt genereren, is het belangrijk om sterk aanwezig te zijn in de winkel.

Olivier Degrez: Complementariteit is een essentieel gegeven. Vandaag halen onze adverteerders die erin slagen om de assets van MMD en below in het algemeen goed te gebruiken en te combineren, naast hun above plan, beduidend betere resultaten. De kracht zit in de complementariteit van beide plannen. Als een adverteerder zich met zijn mediacampagne tot de Belgische bevolking richt - of dat nu op tv, via affichage of op de radio is - zijn de vijf miljoen wekelijkse Delhaize-bezoekers grotendeels met dit above plan verbonden. Het is aangeraden om deze boodschappen over de hele funnel te herhalen op de verschillende touchpoints die Retail Media te bieden heeft en die boodschappen eventueel aan te passen, aangezien elke consument zich in een andere etappe van de funnel kan bevinden.

Archief / BRANDS