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INTELLIGENCE

Seen from Space - "Big techs" : quelles que soient les hypothèses, de redoutables poids lourds

Mercredi 11 Février 2026

Seen from Space -

On le sait, les "big techs", Google/Alphabet, Meta, ByteDance et les autres absorbent depuis quelques années une bonne part de l’investissement publicitaire en digital. Faute de données objectivées sur la "taille du gâteau" publicitaire net, tout ce que l’on peut dire sur ce plan relève d’estimations d’experts.
 
Nos graphiques mobilisent deux types d’estimations. D’un côté, il y a celles du World Advertising Research Centre (WARC) : sur base d’une méthodologie propre et de sources diverses incluant notamment Nielsen, le WARC évalue les volumes nets d’investissements publicitaires en Belgique et -c’est l’intérêt de cette source - dans différents pays du monde. Le WARC publie des données sur la valeur de l’investissement sur l’ensemble des canaux, digitaux ou analogiques, et c’est un autre de ses intérêts.
 
De l’autre côté, il y a différentes sources qui évaluent la part des "big techs", ou GAFAM (Google, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft) si l’on préfère. Sur ce plan, il y a des estimations largement divergentes : selon les auteurs (et aussi un peu selon la provenance géographique…), le poids des "big techs" dans le total du digital peut être évalué entre 60 et 90%. Bref, il n’est jamais anecdotique.
 
ZOOM
Si, comme l’affirment un certain nombre de sources crédibles, on estime prudemment que les plateformes globales prennent 65% du total digital, et qu’on croise cette proportion avec la donnée WARC, le total de la valeur en pub digitale belge se monterait à 1,2 milliard en 2024, dont plus de 782 millions échoiraient aux GAFAM. À mesure que l’investissement publicitaire glisse vers le digital, le volume dévolu aux plateformes technologiques est donc en expansion, au détriment de l’ensemble des revenus - numérique ou non - des médias belges. Ainsi, la part de ceux-ci évoluerait de 80% en situation pré-COVID à 74% en 2024, et la perspective de tomber à près de 70% au cours de cette année 2026, suivant la logique poursuivie ici et les prévisions du WARC.
 
Consolation pour l’écosystème média belge ? Si on prend les mêmes paramètres sur un ensemble de 30 pays européens, la proportion dévolue aux GAFAM en 2024 n’est pas de 26, mais bien de 43%. Autant dire qu’à ce stade, la part revenant aux médias locaux dans notre pays est encore proportionnellement importante. Si bien sûr toutes les hypothèses suivies ici sont correctes.
 

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