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Joe Public : du hors-bord au pétrolier, et vice versa

Samedi 14 Février 2026

Joe Public : du hors-bord au pétrolier, et vice versa

2025 fut une année chargée pour Joe Public, l’agence créative du groupe Springbok. Dans notre pays, elle s’est notamment brillamment distinguée aux Effie Awards et y a été même élue Most Effective Agency de l’année. Autant de bonnes raisons pour rencontrer Murielle Segers (Client Service Director), Alexander Cha’ban (CD) et Joris Joosten (Head of Joe Public & Strategy) et discuter avec eux de leur modèle value-based, de la consolidation du marché des agences et de l’importance des seniors pour l’IA.

En juin 2024, Springbok a réuni ses talents créatifs en Belgique sous le label Joe Public, lancé deux ans plus tôt dans notre pays après l’Afrique du Sud et les Pays-Bas. Pourquoi était-ce nécessaire et qu’est-ce qui a changé depuis lors ?

JJ : Depuis sa création et étant donné son histoire, Springbok était principalement considérée comme une agence digitale et technologique. Joe Public, quant à elle, a été lancée en tant qu’agence créative dotée d’une approche atypique. Ensemble, elles couvraient donc toute la gamme des services, tant technologiques que créatifs stratégiques, mais Joe Public n’était pas perçue pour ce qu’elle est : partie intégrante de Springbok, l’étiquette qu’on lui collait était trop digitale. 
 
D’où le regroupement des talents créatifs sous le label Joe Public à Malines. Dans le même temps, notre offre va toujours au-delà de la simple stratégie et de la création, car nous pouvons faire appel à l’expertise internationale du groupe Springbok dans d’autres domaines. 
 
Cette décision était manifestement la bonne, puisque depuis lors, Joe Public est aussi sollicitée pour des pitchesprincipalement créatifs. 
 
MS : Ce regroupement et notre proposition unique nous ont également aidés à améliorer la compétitivité de notre offre grâce à ses prix value-based.

Qu’est-ce que cela veut dire, précisément ?

Nous proposons nos services à la carte : les clients peuvent s’adresser à nous et, comme dans un restaurant, choisir un élément du menu. Ils savent exactement à quoi s’attendre et d’emblée combien cela leur coûtera. Nous ne travaillons donc plus selon le principe de la facturation à l’heure : il s’agit ici d’une méthode de travail transparente qui garantit une certaine tranquillité d’esprit, car votre budget est fixé à l’avance et vous savez ce que vous avez commandé.
 
Ce principe correspond également mieux à la réalité actuelle du marché, ce qui n’est plus le cas des anciens modèles de rémunération. À cet égard, le marché belge semble un peu plus conservateur que le marché néerlandais, par exemple, et nous devons encore expliquer en détail le fonctionnement exact de notre méthode. Les clients craignent parfois que nous ne puissions pas évaluer correctement leurs besoins quand nous leur remettons un prix.
 
JJ : D’autre part, les clients sont séduits par l’accessibilité de nos premiers prix. Ils peuvent démarrer un petit projet avec un budget relativement limité et si celui-ci est couronné de succès, enchaîner avec un autre, sans devoir d’emblée conclure un contrat contraignant qui les lie pour une longue période. 
 
Si quelque chose ne figure pas sur votre menu, que se passe-t-il ? Et si quelqu’un veut vous passer une super grosse commande ?
 
MS : Notre carte ne cesse de s’allonger : nous ne pouvons pas prétendre déjà tout savoir. Et il est toujours possible de commander quelque chose de particulier (rires). 
 
Tenez-vous également compte des allergies ?
 
Évidemment. Mais pour répondre à votre autre question, comme nous faisons partie d’un groupe, nous pouvons répondre aux demandes de gros clients. En même temps, nous sommes suffisamment petits pour offrir un service personnalisé. Nous travaillons toujours avec une équipe de base, afin que les clients soient en contact direct dès le premier jour avec les personnes qui travailleront pour eux. 
 
De plus, nous veillons à ce que cette équipe soit mixte, avec des membres néerlandophones s’il s’agit d’un projet belge néerlandophone, mais aussi des francophones si nécessaire, pour avoir la certitude d’être en phase avec l’ensemble du marché visé. Nous constatons que c’est un besoin croissant.
 
Le secteur n’a jamais connu autant de consolidations qu’aujourd’hui. Comment votre agence indépendante résiste-t-elle à la puissance de ces holdings ? 
 
JJ :  Nous sommes très pragmatiques et nous essayons de travailler aussi efficacement que possible, tant pour nos clients qu’en interne. 
 
AC : Comme déjà dit, nous pouvons toujours compter sur le groupe Springbok. Dans ce cadre, il est intéressant de noter que, grâce à l’offshoring, nous pouvons échanger notre expertise avec les autres membres du groupe, en fonction des besoins, mais aussi des talents disponibles. 
 
Ici à Malines, nous nous concentrons sur la créativité et la stratégie, tandis que l’Afrique du Sud, par exemple, dispose d’une grande expertise en matière de marketing automation et de performance. 
 
L’excellente équipe de Den Bosch, quant à elle, fait preuve d’une grande créativité dans le domaine des programmes de fidélisation et du CRM. Les collaborateurs peuvent ainsi être affectés aux équipes qui ont besoin de leurs compétences. 
 
La structure est donc très efficace et flexible, ce qui nous permet de réagir rapidement sans devoir disposer de toutes les compétences dans toutes nos agences.
 
JJ : Autrement dit, nous sommes un hors-bord qui peut aussi se transformer en pétrolier si nécessaire : nous pouvons tout fournir, des big ideas aux big data. Et tout le monde est très accessible, très agile et très efficace. 
 
AC : Cela tient aussi à l’esprit d’entreprise qui caractérise Joe Public : notre structure est horizontale et propose des solutions en fonction des besoins. Notre offre est donc vite plus compétitive. 
 
MS : D’autre part, nous accordons toujours la priorité à nos clients et nous tentons de répondre à leurs questions avec la rapidité et l’efficacité les plus grandes. C’est possible notamment parce que nous sommes indépendants et que nous ne devons pas tenir compte d’une lourde structure de management ou des intérêts de lointains actionnaires. Ceux-ci sont tout simplement autour de la table. 
 
AC : Je suis convaincu qu’à terme, le mouvement de consolidation profitera aux agences locales indépendantes qui savent utiliser la créativité de manière efficace. 
 
L’an dernier, vous avez obtenu la certification B Corp. Quelle priorité accordez-vous aujourd’hui à la durabilité ?
 
MS : C’est une question d’hygiène et c’est le minimum olympique. 
 
AC : L’attention portée à la durabilité a toujours fait partie de notre façon de travailler, même quand nous construisions principalement des sites web : déjà à l’époque, ils devaient être durables. Notre propre boussole nous sert aussi à déterminer s’il est bon ou non de travailler pour tel ou tel client. Dans certains cas, ce processus incite le client à réfléchir, ce qui lui permet de changer. 
 
JJ : En fait, ce sont les clients que je préfère. Dans notre positionnement, nous affirmons vouloir aider les bonnes marques à grandir et les grandes marques à devenir de bonnes marques. Quoi de plus génial que d’aider une grande marque non durable à évoluer dans la bonne direction ?
Autre sujet à aborder : quel rôle joue l’IA dans votre agence ?
 
AC : Cela fait trois ans que nous nous y intéressons en coulisses. Et maintenant que nous avons testé tous les outils et vérifié leur légalité pour utiliser l’IA de manière éthique, nous sommes en train de les mettre en œuvre avec l’équipe dédiée.
 
À ce propos, j’aimerais aussi ajouter une chose : tout le monde parle de l’IA et de son impact, notamment sur les jobs des créatifs seniors. Je pense justement qu’il existe un lien très positif entre les seniors et l’IA, car l’association entre un AD senior et l’IA donne de bien meilleurs résultats. Grâce à son expérience et à ses connaissances, cet AD pourra en effet prompter beaucoup plus rapidement et efficacement que quelqu’un qui débute ou qu’un étudiant.
 
Très intéressant et pertinent comme réflexion. Mais comment les juniors vont-ils alors apprendre leur futur métier ?
 
AC : Vous touchez là un point sensible : on ne peut apprendre le métier qu’en le pratiquant soi-même. C’est pourquoi, chez Joe Public, nous voulons développer un programme afin d’initier les juniors au métier de créatif et de garantir ainsi la relève. 
 
Vous savez, je suis moi-même enseignant et je pense que l’enseignement a également une mission à cet égard : le programme scolaire devrait inclure un cours d’esthétique, pour que les créatifs de demain puissent apprendre à traduire au mieux cette esthétique pour et avec l’IA.
 
MS : Ce principe s’appliquera d’ailleurs à toutes les fonctions au sein d’une agence. Les accounts devront aussi apprendre à savoir où et comment l’IA peut ou doit être utilisée. Et quelles sont les normes en vigueur.
 
JJ : Dans ce contexte, je remarque que les agences doivent plus que jamais justifier et démontrer leur valeur ajoutée, alors que nous fournissons pourtant un travail utile. De ce point de vue, notre modèle value-based est un atout qui contribue à nous accorder la place à laquelle nous aspirons en Belgique : celle de l’agence la plus efficace. 

 

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