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Marc Frederix (Effie Belgium) : "Nous avons besoin de récits qui créent du lien"

Dimanche 27 Avril 2025

Marc Frederix (Effie Belgium) :

Les inscriptions à l'Effie sont clôturées. Agences et annonceurs peuvent désormais se concentrer sur l’élaboration de leur dossier.

Nous avons profité de cet intervalle pour rencontrer Caroline Vervaeke et Marc Frederix, respectivement directrice et président de l’Effie Belgium, et évoquer leurs priorités pour ce prix prestigieux qui récompense l’efficacité de la communication marketing.

Êtes-vous satisfaits du nombre d'inscriptions à l'Effie 2025 ?
Caroline Vervaeke : Il est encore trop tôt pour tirer des conclusions concrètes, mais nous sommes conscients que la période actuelle n’est pas facile et que la participation à l'Effie demande du temps et de l’argent. Afin d’encourager les annonceurs et agences de petite taille à soumettre un case, notre organisation a pris plusieurs mesures. Tout d’abord, nous n’avons pas augmenté les frais d’inscription depuis plusieurs années, nous avons prolongé la validité du tarif Early Bird et lancé un tarif Virgin.
Notre volonté est d’accroître l’accessibilité de la compétition aux cases potentiels, sans pour autant en diminuer la qualité : un Effie reste un award prestigieux et très pertinent pour l’ensemble de l’écosystème.

Marc Frederix : En ces temps d’incertitude économique, les Effie peuvent être un symbole de stabilité et une source d’inspiration pour encourager l’écriture de belles histoires. La période sombre que nous vivons apparaît comme une menace pour beaucoup, et ce sont les créatifs, les artistes et les storytellers qui peuvent l’éclairer : non seulement sur le plan économique, mais aussi parce que nous avons besoin de récits qui créent du lien. 

Par ailleurs, dans un monde en mutation, nous devons également nous intéresser à l’attitude du consommateur. Alors que par le passé, le secteur de la publicité était trop souvent considéré comme responsable de la surconsommation et de la culture du jetable, de nombreux annonceurs, petits et grands, misent aujourd’hui sur une consommation plus durable, plus qualitative et plus saine. 

L’an dernier, cependant, le jury a constaté que dans l’ensemble, on accordait trop peu d’attention au caractère durable des campagnes.

Caroline Vervaeke : En effet. C’est pourquoi nous avons mis l’accent sur cet aspect lors de l’Infoclass du 12 mars et que nous décernerons la CommToZero Mention of Excellence pour récompenser le dossier qui démontrera que les résultats obtenus sont le fruit d’efforts en matière de durabilité.

Vous avez également introduit une nouvelle catégorie baptisée Branded Customer Experience. Que recouvre cette appellation ?

La communication ne se limite plus aux campagnes menées sur touchpoints classiques online et offline. Nombreuses sont les manières de raconter des histoires et de créer un lien avec les consommateurs, que ce soit par un concept de magasin spécifique, un jeu, un service, des événements… Bref, toutes sortes de canaux qui renforcent efficacement le lien avec le consommateur dans le cadre d’une stratégie de communication donnée. 

Vous estimez également important d’initier les jeunes marketers aux Effie dès le début de leur carrière. Comment procédez-vous ?

Marc Frederix : Nous voulons en effet inspirer les jeunes par une vision holistique de l’efficacité. Pour créer une campagne efficace, il faut des éléments constitutifs : analyse de marché, consumer insights, stratégie et traduction de cette stratégie en un concept créatif qui fonctionne, sans oublier le choix des bons touchpoints au bon moment. Nous constatons que de nombreux jeunes marketers se spécialisent très tôt dans leur carrière dans l’un de ces fondements, d’autant qu’aujourd’hui, la performance gagne en importance. Mais cette spécialisation précoce leur fait souvent perdre la vue d’ensemble généraliste. Et nous voulons faire comprendre à ces jeunes qu’une campagne ne peut être efficace que si tous ses éléments constitutifs sont pris en compte.

Caroline Vervaeke : C’est pourquoi nous voulons sensibiliser et inspirer les jeunes marketers, mais aussi leur faire découvrir des exemples de réussite : remporter un Effie frappe toujours l’imagination quand on débute dans le secteur. 
Outre la version en ligne, nous allons donc aussi organiser une édition physique de l’Effectiveness Forum, le même jour que la cérémonie. Au programme : la présentation des cases, mais également d’autres conférences intéressantes sur des thèmes marcom.

Pour que l’événement soit aussi accessible que possible, nous proposons désormais des billets duo à un tarif réduit. L’objectif est d’offrir ainsi aux (jeunes) annonceurs et agences la possibilité de venir ensemble au Forum, afin de leur montrer le type de campagnes qu’ils peuvent concevoir et les résultats que celles-ci peuvent engranger. Car au final, c’est bien cela qui compte. 

À cet égard, nous cherchons en permanence des moyens de communiquer et de parler d’efficacité, y compris dans le cadre de notre collaboration avec nos sponsors. Pour chaque dossier, nous cherchons à établir une collaboration qui leur apporte à eux aussi une valeur ajoutée tangible. 

Marc Frederix : Au cours des dernières années, nous avons donné de nouvelles dimensions aux Effie, qui à leur tour renforcent les valeurs d’une marque et d’une campagne.

Plus concrètement, quelles sont les prochaines étapes pour les personnes concernées par les Effie ?

Caroline Vervaeke : Les cases inscrits doivent être soumis avant le 6 juin. Vous trouverez des conseils concrets à ce sujet dans le kit de candidature détaillé. Des sessions de coaching sont également prévues, que les candidats peuvent planifier eux-mêmes entre le 5 et le 28 mai afin de bénéficier des conseils d’un marketeur habitué des Effie.

Le jury, présidé cette année encore par Aude Mayence (Delhaize), étudiera les dossiers durant l’été puis se réunira le 5 septembre. Tous les cases qui auront obtenu au moins 60% lors du premier round seront alors examinés par le jury. Enfin, le 9 octobre, aura lieu l’Effectiveness Forum, suivi de la cérémonie de remise des prix au Proximus Lounge. Un moment fort à ne pas manquer.

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