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La lettre ouverte de Johan Vandepoel (ACC) aux annonceurs: « Prenez vos responsabilités »

Lundi 26 Octobre 2020

La lettre ouverte de Johan Vandepoel (ACC) aux annonceurs: « Prenez vos responsabilités »

Cher marketer, prenez vos responsabilités, svp, au lieu d’entraîner les agences dans la chute !

La plus grande crise du secteur de la communication depuis des temps immémoriaux renforce apparemment certains marketers dans la conviction qu’ils peuvent faire fi de toutes les règles du jeu, et que les agences sont prêtes à tout pour travailler à tout prix sur leur magnifique marque.
 
Avec l’annulation du Salon de l’Auto en tête, quelques grandes marques ont lancé la semaine dernière un appel d’offres à pas moins de six agences événementielles, comme si les agences n’avaient rien d’autre à faire que d’élaborer des concepts ayant une chance sur six d’être un jour mis en œuvre.
 
Une étude récente montre que le budget moyen pour une mission ponctuelle est de 100k, sur lequel l’agence sélectionnée dispose alors d’une marge de 15% : 15K. Le coût moyen pour soumettre un dossier d’événement est de 5K. Cela signifie que chaque pitch de plus de trois agences est une perte pour le secteur. Et qui pensez-vous qui paie cette perte, cher marketer ? C’est vous !
 
Et ce parce que votre réticence à établir une liste restreinte de quatre agences au maximum, les empêche de dégager les marges nécessaires pour développer leurs talents. Et parce que les agences intelligentes incluent leurs coûts de pitch dans leurs tarifs pour leurs autres clients : deux fois plus de pertes pour vous en tant que marketer.
 
Si la charte des pitchs UBA/ACC/UMA a été réécrite l’année dernière, c’est justement pour améliorer leur niveau. Pas l’inverse.
 
Les conseils les plus importants de la charte sont les suivants :
   
Un maximum de 4 agences dans la shortlist  
Il y a une raison pour laquelle on demande de présélectionner une shortlist de maximum 4 agences à partir d’une longlist d’un nombre indéfini d’agences. Less is more : une meilleure préparation de la part du client permettra de constituer une shortlist plus appropriée d’agences qui auront plus de chances d’être sélectionnées et seront donc plus motivées pour en tirer le meilleur parti.
 
Un briefing clair et complet
Cela devrait garantir un engagement réel, approuvé par la direction. Un bon briefing contient les informations suivantes : contexte, objectif, résultats attendus, budget disponible, agences sélectionnées, planning, remboursement des coûts en cas de non-sélection, critères de sélection et personne(s) responsable(s) de la sélection. 
 
N’attendez pas des agences qu’elles vous donnent le bon retour d’information si vous n’êtes pas prêt à rédiger vous-même un briefing clair et complet.
 
L’expérience montre que tous les marketers attendent de leurs agences qu’elles fassent preuve de Transparence, de Responsabilité et d’Equité. 
 
Permettez-moi de conclure avec la chose suivante, cher marketer : la Transparence, la Responsabilité et l’Equité commencent chez vous. Donc n’attendez pas de vos agences ce que vous n’êtes pas prêt à leur donner, svp.
 
Mais je suis convaincu que le bon sens finira par s’imposer et que tous ceux qui sont à la recherche d’une nouvelle agence prendront désormais notre charte en mains. 
 
Cordialement,
Johan Vandepoel (CEO, ACC)

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