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INTELLIGENCE

Seen from Space : L'économétrie de nouveau au secours de la pub TV

Vendredi 16 Octobre 2020

Seen from Space : L'économétrie de nouveau au secours de la pub TV

Un peu moins d'un an après la publication d'une vaste étude sur l'efficacité de la TV, le Syndicat National de la Publicité Télévisée (SNPTV) revient avec une autre grosse dose d'économétrie. Cette deuxième vague est sous-titrée "Comment booster votre reprise grâce à la publicité TV" qui ne laisse aucun doute sur les intentions de ce "syndicat" défenseur des régies qui commercialisent les télévisions françaises. 

Les données sont issues de cinq secteurs - automobile, banque et assurances, cosmétiques premium, produits de grande consommation et distribution alimentaire - et sont récoltées sur six ans, de 2014 à 2019. Après traitement dans de vastes "moulinettes" multivariées, les résultats publiés portent principalement sur la valeur ajoutée des investissements médias. 
Deux types de résultats alimentent nos graphiques : la contribution - soit la proportion de ventes incrémentales dues aux actions marketing - et le R.O.I. (return on investment) défini ici comme le rapport entre chiffres d'affaires créé par la pub et montants investis dans les médias. Le ROI se lit comme la valeur créée pour chaque euro investi et est préférablement supérieur à un. 

L'intérêt principal ici est de faire la distinction entre rendement à court terme (dans les quatre mois de l'action) et long terme (jusqu'à 24 mois après) : le ROI total additionne les effets à court et long terme. D'où l'intéressante notion de "multiplicateur" qui distingue les médias plus tactiques, comme le display digital ou le search engine advertising, de ceux qui construisent leur rentabilité sur la durée avec des multiplicateurs de l'ordre de deux, voire plus (en particulier, la vidéo en ligne, le cinéma et la télévision). 

En fait la pub TV sort gagnante de la compétition à la fois à court terme (34% de contribution moyenne aux ventes, 1 euro investi en rapporte 2,3) et en totalité (44% de contribution, ROI à 5,2 euros). C'est d'ailleurs en tenant compte du court et du long terme que la pub TV distance des concurrents sérieux comme le digital display et le SEA. Ce #ROITV2 ne fait que renforcer les apports d'autres études, comme celle présentée au Royaume-Uni par Thinkbox l'année dernière. Elle rappelle la force de la pub TV mais - ça c'est original - montre que certains canaux digitaux peuvent aussi contribuer efficacement sur la durée au business des annonceurs.

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