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Retail Media : L'impact du dernier mètre

Mercredi 9 Septembre 2020

Retail Media : L'impact du dernier mètre

Une récente étude de MMD montre combien les marqueurs traditionnels de la distribution alimentaire ont évolué au cours de cette année pas comme les autres. Un élément toutefois reste immuable : l'impact du dernier mètre avant l'achat que permet d'optimiser le Retail Media dans son acceptation la plus large. Illustration avec deux fabricants qui ont tiré leur épingle du jeu en période de crise, Bel et Arla.

Nous vous en parlions dans notre édition de juin, dans la foulée du webinar  "Kick-start your business in the paradox of the future", co-organisé par GroupM, Trendwolves et MMD : ces derniers mois, les supermarchés ont constitué l'un des principaux points de contact social des Belges. Ils cristallisent aussi une série de comportements déjà observés : l'accélération de l'e-commerce, le souci de la proximité, de la durabilité et de la qualité des produits, etc. 

Pour pousser plus loin l'analyse et à l'initiative d'Olivier Degrez, Managing Director de MMD, la division Retail Media de Delhaize, nous nous sommes entretenu avec Margot Pedoussaut et Davina Raemaekers, respectivement Category Manager chez Bel Belgium et Senior Brand Manager chez Arla Foods Belgium.

Durant le confinement, MMD a identifié plusieurs tendances au niveau des habitudes de consommation. Ces tendances perdurent-elles ? D'autres ont-elles émergé ? Quelle est votre analyse de ces évolutions ? 
Olivier Degrez : Une tendance nette qui continue à se développer, est celle du cocooning. Cela a un impact sur tout ce qui touche à la nourriture, avec le plaisir de cuisiner, de préparer les aliments, le besoin de partage et de transmission aux enfants. On voit cela dans les chiffres de vente des produits frais, et aussi de tout ce qui touche aux petits plaisirs de la vie : pâtisseries, boissons alcoolisées, apéritifs, cocktails, etc. 
Il y a ensuite la digitalisation. Sur les six derniers mois, par rapport au semestre qui précède, les visites en magasin ont diminué de 10%, alors que celles en ligne ont augmenté de 70%. En même temps, nous constatons que le consommateur en ligne ne dépense pas plus ; à l'inverse, le consommateur en magasin dépense 30% de plus... C'est intéressant. Quoi qu'il en soit, le passage accru au digital est une tendance de fond et ne concerne pas que les ventes en ligne mais aussi la communication des marques avec leur audience. 

Une troisième tendance forte concerne tout ce qui touche à la santé, au besoin de protection, de sécurité, etc. Les ventes des produits de soins et d'hygiène ont explosé, jusqu'à des produits premium pour se laver les mains. On constate le même phénomène pour les produits sains en alimentation. Ceux labellisés Nutri-score A montrent des croissances de 50% de plus que la moyenne de tous les produits Delhaize sur les six derniers mois, par rapport au semestre qui précède ! Même chose pour le bio : 50% de plus que la moyenne, et plus encore au niveau e-commerce. 

Un autre volet, c'est la proximité. Les gens vont dans les magasins proches de leur domicile, ils changent moins d'enseigne, ils restent fidèles à leur magasin de proximité. La contribution des mixeurs de magasin a baissé de 30%.
Nous constatons aussi que les consommateurs attendent des réponses rapides et concrètes à leur nouvelle réalité. Ils privilégient l'action, sont plus sensibles aux choses qui vont générer du bien-être pour eux-mêmes, la société et l'environnement. Ils s'attendent à ce que les entreprises et les marques les encouragent et les aident en ce sens.

Enfin, il y a une tendance que l'on n'observe pas dans nos chiffres, mais qui est très souvent évoquée : le besoin de connexion. On se recentre sur son noyau dur. Les gens sont connectés avec beaucoup de monde digitalement, mais ils vont à l'essentiel avec le système des bulles. Tout cela dans un contexte de récession : on reporte les achats moins importants, impulsifs, on fait des choix ; on sent que le pouvoir d'achat est sous pression et que les promotions resteront une priorité pour les consommateurs.
Margot Pedoussaut : Pour ce qui est du fromage, nous avons constaté un très fort impact. C'est une catégorie qui éprouvait des difficultés ces dernières années, avec une croissance un peu en berne globalement. Or aujourd'hui, le fromage fait partie des catégories les plus en vues. Elle affiche même la plus forte croissance en valeur absolue. Comme l'a dit Olivier, les gens ont beaucoup plus tendance à cuisiner, à utiliser davantage le fromage. 
C'est dû au fait que beaucoup restent à la maison, mais également au nombre de plus en plus important de flexitariens, à leur propension à utiliser volontiers le fromage pour remplacer la viande. Le fromage culinaire a eu un succès énorme pendant cette crise et nous avons constaté un retour des consommateurs vers les marques iconiques, comme valeur refuge.
Davina Raemaekers : En ce qui nous concerne, je remarque que nous avons sensiblement augmenté nos ventes au cours des deux derniers mois, notamment chez Proxy.

Comme évoqué également, du fait des mesures sanitaires, les gens achètent plus localement, ils privilégient les achats de proximité, ils évitent de faire de trop grandes distances et d'aller dans de grands supermarchés... 
Ces nouveaux comportements impactent-ils votre communication ? 

Nous avons adapté nos plans médias mais nous avons continué à communiquer, alors que beaucoup d'autres marques avaient disparu des radars en avril et mai. Arla est une coopérative et nous avons trouvé important de communiquer sur cet aspect sociétal : notre coopérative est prête pour tout le monde. La campagne a généré de bons résultats. Nous avons pu toucher un quart de la population et nous avons constaté que les gens apprécient nos produits. Nous avons communiqué en OOH au moment de l'assouplissement des mesures, lorsque les gens ont recommencé à sortir. Nous nous sommes constamment adaptés aux changements. La combinaison des différents touchpoints proposée par MMD a eu clairement un effet positif sur l'ensemble de nos ventes Delhaize, notamment pour Arla Skyr. Il était très important de rester top of mind durant cette difficile période.

Margot Pedoussaut : Nous avons beaucoup soutenu nos marques en digital, nous avons été très présents sur les réseaux sociaux - Facebook, Instagram notamment - avec des campagnes, la publication de recettes, etc.. Nous avons également beaucoup travaillé avec des influenceurs.

Par ailleurs, cela fait des années que nous sommes engagés dans des campagnes valorisant notre engagement développement durable. Depuis un an, Bel a aussi décidé de communiquer en tant que Groupe. Nous avons modifié notre logo, notre slogan est devenu "For all. For good !" pour illustrer notre mission : nous engager pour une alimentation plus saine et responsable pour tous. Cela ne date pas d'hier. Le Groupe Bel a rejoint en 2003 le Global compact des Nations Unies, et nous poursuivons nos efforts, par exemple via notre partenariat avec le WWF sur la filière laitière durable. Notre conviction est qu'il faut repenser le modèle alimentaire, que nous devons avoir une approche et des actions de la ferme à l'assiette. Nous avons communiqué sur tous ces aspects avec MMD, avec notamment un publi-reportage dans le magazine Delhaize. C'était une première. 

Le durable est un axe sur lequel nous voulons aussi être présents en magasin : nous investissons dans ce domaine depuis de nombreuses années, mais le consommateur ne le savait pas vraiment. Nous allons aller plus avant dans cette direction parce que nous avons des choses à dire, des engagements et résultats crédibles, et parce que nous savons que le consommateur se montre beaucoup plus sensible à cette dimension. 

Bien sûr il est très attentif à la composition des produits, là aussi nous avons une approche similaire, en travaillant sur l'amélioration de nos recettes, en renforçant les qualités nutritionnelles de nos produits, en raccourcissant les listes d'ingrédients. Nous avons par exemple énormément réduit la teneur en sel de tous nos produits, peu de personnes savent tout cela et nous allons y remédier. Nous allons aussi proposer des recettes Nutri-score A et B avec Delhaize. C'est un axe sur lequel nous voulons aussi être présents. 
« Dès lors que la marque a un pôle de convergence avec l’enseigne ou avec la cible des shoppers Delhaize, par exemple autour de thématiques comme la santé, l’innovation ou la durabilité, la sauce prend beaucoup plus facilement. »
Olivier Degrez : Même si MMD est au service de toutes les marques, quelle que soit leur stratégie, il est clair que si vous avez un fort pôle de convergence avec l'enseigne ou avec la cible des shoppers Delhaize, votre marque peut beaucoup plus facilement et efficacement dérouler son plan marketing. En outre le développement de nouvelles solutions digitales - e-mailing, extended reach sur le Web ou écrans digitaux en magasin par exemple - permet beaucoup plus d'agilité dans ce nouveau contexte.

Davina Raemaekers : En matière de communication, je pense qu'Arla Foods a une excellente approche dans ces deux dimensions. En Belgique, on évoque souvent Arla Skyr, mais c'est de manière globale que notre entreprise répond aux attentes. Notamment dans le domaine de la santé. C'est très important avec Arla Skyr, qui a de nombreux atouts produit : sans matière grasse, pauvre en sucre, 100% naturel, Nutri-score A... Lequel se retrouve très largement dans tout notre assortiment. C'est donc totalement en ligne avec la thématique santé. 

Pour ce qui est de la durabilité, même si ce n'est pas encore totalement souligné en Belgique sur nos produits - nous allons y travailler -, Arla Foods met tout en oeuvre pour les rendre les plus durables possible. Je pense aux emballages aseptiques déjà présents aujourd'hui, aux bouchons durables, 100% recyclables, etc. Il y a un travail énorme sur les emballages pour l'ensemble des produits. La durabilité est clairement, et de manière constante, une dimension essentielle pour nous et cela rejoint parfaitement la stratégie de Delhaize. 

Pas mal de régies ont joué sur l'argument du "consommer local", du "made in Belgium". Comment vous positionnez-vous par rapport à ce qui est aussi une tendance, n'étant pas des marques belges ?

Ce que nous faisons en premier lieu et surtout aujourd'hui, c'est d'assurer une excellente distribution via notre canal de proximité. Nous savons qu'il s'agit là d'un point d'attention majeur et cela le deviendra encore plus. Nous continuons à regarder comment toujours mieux exploiter le caractère local de nos produits, et l'accentuer là où c'est possible. C'est vraiment un point d'attention.

Arla Foods n'est présent que depuis deux ans sur le marché belge. Nous vendons des produits innovants qui marchent très bien en Europe et qui portent de la valeur pour les consommateurs, mais il est vrai que nous avons encore beaucoup de choses à construire au niveau local. Néanmoins nous sommes déjà présents avec  plus que 700 fermiers en Belgique qui travaillent exclusivement pour  la coopérative de Arla.  Notre priorité est de trouver une solution afin de pouvoir produire le lait localement.

Margot Pedoussaut : Vu que la plupart de nos produits viennent de France, nous ne pouvons pas non plus parler de local, en tous cas pour la Belgique. A ceci près que nous avons quand même une marque locale forte : Maredsous, dont le nom évoque aussi l'abbaye que nous utilisons beaucoup dans notre communication. Par exemple, Le Fagotin de Maredsous obtient des résultats assez exceptionnels chez Delhaize. Il est affiné à l'abbaye et c'est une dimension sur laquelle nous communiquons, parce que cette marque est spécifique à la Belgique.

Par ailleurs, nous avons le Fromage de Margot, notre nouvelle marque. Un fromage bio, engagé, sans additif, ni conservateur. Il est clair que le produit n'est pas belge, mais nous agissons localement en aidant par exemple à la conversion au bio dans la région où il est produit : pour chaque pot acheté, nous reversons 5 centimes aux éleveurs. Nous faisons aussi en sorte que tout ce qui concerne l'usinage se trouve à proximité des exploitations. 

Même si nos produits viennent principalement de France, nous pouvons agir localement dans le domaine du recyclage. Nous sommes engagés avec Fost Plus et Areme. Notre objectif est d'avoir des emballages 100% prêts au recyclages et/ou biodégradables à l'horizon 2025. Actuellement, 84% de nos emballages le sont. Nous oeuvrons auprès du gouvernement avec Areme et Fost Plus pour faire évoluer les choses. Au printemps, la Belgique disposera d'un nouveau sac poubelle bleu et le consommateurs devrait pouvoir y jeter tous nos emballages plastiques. C'est une avancée au niveau local.

Parlons plus spécifiquement du Retail Media. Le concept est assez protéiforme. On dit généralement que le Retail Media est la conjonction de la pub POS classique et du data-driven marketing. Etes-vous d'accord avec cette définition ? 

Olivier Degrez : Oui et non. La notion a évolué. Pour moi, c'est à la frontière entre une régie et une agence. L'aspect régie est lié à l'offre média : un inventaire multicanal dans le sens où il englobe du média de masse avec un reach national ou du média personnalisé basé sur les données consommateur, dépendant donc de l'objectif de la marque.

L'autre pôle étant celui du conseil : chez MMD, nous offrons à l'annonceur une audience premium, très qualifiée, et autour de cette audience, nous proposons du conseil basé sur les data, que ce soit avant ou après campagne. Avant pour construire le plan avec l'annonceur, voir comment agir en fonction du shopper et du diagnostic de la marque. Par exemple, Arla n'est arrivée en Belgique que récemment et a dû construire sa marque. Cela doit se faire à partir du client, en comprenant la manière dont il fonctionne. En post campagne, il faut continuellement observer, confirmer, voir ce qui fonctionne et ne fonctionne pas, tester, apprendre et adapter. MMD convertit les consommateurs Delhaize en audience pour les marques et ensuite en shoppers de ces marques.

Davina Raemaekers : Le conseil constitue en effet une dimension très importante du marketing mix et MMD nous a aidés à bien comprendre la catégorie, à jouer sur les différents besoins du consommateur à l'aide d'outils très performants. De ce fait, le partenariat initié depuis notre arrivée en 2018 a été extrêmement enrichissant. Nous avons pu choisir les outils les plus appropriés pour gérer notre business de la façon la plus optimale. Nous nous efforçons en permanence de voir ensemble comment poursuivre notre développement. 

Olivier Degrez : C'est la partie intéressante de la collaboration. Par exemple, deux segments stratégiques pour Delhaize sont les premium foodies et les game changers. Les deux font à peu près 50% de l'ensemble des shoppers Delhaize, mais ils représentent 72% des client d'Arla. C'est intéressant pour une marque de savoir que plus de 70% de son chiffre est généré par ces deux segments spécifiques. Tout cela permet de mettre en place des plans personnalisés, d'adapter le contenu et la tonalité des messages en fonction des cibles. En conséquence les plans gagnent en performance. On a pu mesurer par exemple un excellent open rate de 40,3% lors dernier mailing ciblé envoyé par Arla.

C'est également le cas pour Bel ?

Margot Pedoussaut : Oui, bien sûr ! Pour le Fromage de Margot, lancé en exclusivité chez Delhaize, nous avons vraiment pu compter sur les conseils de MMD. Et c'était un vrai support parce qu'il était compliqué de lancer du bio dans ce secteur avec très peu de références à ce moment-là... 

Olivier Degrez : les ventes de Bel et Arla ont évolué plus vite encore que la moyenne de Delhaize. Tous les deux ont gagné beaucoup de clients durant ces six derniers mois. Même si nous avons constaté beaucoup de lapsers pour ces marques, les nouveaux clients ont été plus nombreux et ont confirmé une balance très positive pour les deux fabricants. Le suivi permanent de ces données nous permet de travailler constamment les plans marketing. Par exemple, nous constatons que 65% des clients Bel n'ont encore acheté qu'une seule fois un produit de leur marque cette année, contre 38% pour Arla. Un challenge mais aussi une opportunité pour Bel de travailler cette cible de façon adéquate pour assurer la reconversion. Les études que nous réalisons permettent d'affiner et d'interagir dans le funnel au bon moment, en fonction des problématiques et des objectifs des marques. Tout part du shopper et à partir de là, nous pouvons établir des plans, en combinant de la masse et de la personnalisation. C'est cela qui rend le marketing intéressant et efficace.

Quid de l'exploitation des data justement ?

Margot Pedoussaut : C'est un gros point que nous voulons améliorer pour 2021, parce que nous ne les avons pas assez utilisées. Le focus de cette année était la visibilité in-store et évidemment, nous ne nous attendions pas à ce que survienne une crise d'une telle ampleur, qui allait impacter tous nos plans. Mais pour 2021, nous voulons faire évoluer notre approche stratégique. Nous avons besoin de connaître davantage notre consommateur et nous savons que l'utilisation des data est indispensable.

Davina Raemaekers : De notre côté, nous avons utilisé un mix proposé par MMD qui incluait une présence en rayon, une importante visibilité en ligne, mais également du reporting. C'est essentiel pour savoir qui est notre acheteur, mieux cibler et surtout grandir. Je pense par exemple au Launch Innovation Report : il permet de nous situer dans le marché, de suivre notre évolution et celle de nos actions. En fonction des outils que nous mettons en oeuvre, MMD essaie de voir lesquels ont bien fonctionné ou non et de quelle manière nous pouvons continuer à construire. Les insights sont primordiaux pour optimaliser et mieux cibler à long terme.

Margot, vous évoquiez la campagne ombrelle de Bel menée dans le magazine Delhaize. Cette campagne sera-t-elle utilisée dans d'autres médias, ou sur d'autres plateformes ?

Notre objectif était de communiquer sur l'approche du groupe Bel en matière de développement durable. Nous avons travaillé un an sur cette dimension, c'était quelque chose de complètement nouveau, la campagne du magazine Delhaize était une sorte de test, pour voir ce que cela pouvait donner de communiquer en tant que groupe, ce qui n'est pas simple, car nous avons des marques complètement différentes. Le but à présent est d'aller plus loin, d'aller en rayon, de faire des campagnes peut-être promotionnelles, de communiquer sur les packs, sur les promos, en magasin. Nous sommes fort axés sur le point de vente où sont prises plus de 60% des décisions d'achat. Du reste, il y a énormément de références dans le fromage, il faut donc que les produits ressortent. Mais nous savons aussi que nous devons être vus sur plusieurs canaux. Pour tout ce qui est innovation, nous essayons d'avoir quelque chose d'un peu plus 360°.

Davina Raemaekers : Nous avons une approche 360 pour tous les produits commercialisés en Belgique, et nous veillons à mettre en place un mix performant. Même avec des budgets réduits, il est toujours possible de faire énormément de choses. En s'appuyant sur le bon sens, on peut combiner parfaitement above et below. Par exemple, pour notre campagne de notoriété Arla Skyr, nous avons été très présents sur les médias sociaux. Nous avons mixé cela avec de l'OOH et une présence sur le point de vente pour assurer la visibilité en rayon. Il y a eu également du DM via bpost, du ciblage spécifique pour le Skyr classique et le Skyr bio... Malheureusement, avec le coronavirus, nous n'avons pas pu poursuivre l'activation de la même façon sur et en dehors du point de vente, mais nous avons quand même pu faire du couponing pour renforcer la pénétration. Bref, nous essayons d'être pertinents, d'utiliser les outils adéquats, de faire coïncider nos campagnes de notoriété avec nos objectifs. Et si l'on veut générer de la confiance, il est important d'être très présent en magasin. 

Olivier Degrez : Le mot complémentarité est essentiel. Aujourd'hui, nos clients annonceurs qui arrivent à bien utiliser et combiner les assets de MMD et le below en général, en complément de leur plan above, obtiennent de bien meilleurs résultats. Toute l'histoire amenée en above peut facilement être complétée par une couche Retail Media multicanale. La force est dans la complémentarité des deux plans. Lorsqu'un annonceur s'adresse à la population belge pour déployer sa campagne média, que ce soit en TV, en affichage, en radio, etc., les cinq millions de personnes qui fréquentent les magasins Delhaize chaque semaine, sont en grande partie connectés à ce plan above. Il convient de répéter ces messages tout au long du funnel sur les différents touchpoints proposés par le Retail Media et d'adapter éventuellement les messages puisque chaque consommateur peut se trouver à une étape différente du funnel. 

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