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Question d'époque, par Damien Lemaire (MM)

Dimanche 10 Mai 2026

Question d'époque, par Damien Lemaire (MM)

Dimanche dernier, j’ai lu avec un intérêt tout particulier l’édito de Fred Bouchar à propos de "nos bons vieux slogans publicitaires", qui, à en croire le consultant en stratégie de marques Paul Vacca, dont Fred s’inspire dans son analyse, "seraient en train de quitter la carte, dissous dans le grand bouillon des contenus always-on"…

En tant qu’ancien copy - il est vrai à une époque que les rédacteurs/concepteurs de moins de 20 ans ne peuvent pas connaître -, pour moi, un slogan doit avant tout être une signature, qui, à ce titre (sans mauvais jeu de mots), à l’instar de celle que l’on appose sur des documents officiels, est indissociable du signataire.
 
C’est justement pour cette raison précise que je ne partage pas du tout l’enthousiasme de mon collègue pour "la nouvelle et formidable campagne Puget", à commencer par le nouveau slogan de la célèbre marque d’huile d’olive française : "Puget, sel, poivre."
 
Une signature des temps modernes, s’il en est, dans toute sa splendeur même, mais que le vieux résistant que je suis devenu ne peut évidemment pas valider : la marque, soit le signataire précité, étant parfaitement remplaçable… C’est tout le contraire de ce qu’on m’a appris dans ce qui était alors la plus grande école de pub : McCann-Erickson.
 
À la différence de "Du pain, du vin, du Boursin", présenté comme un exemple d’une époque révolue, qui, pour sa part, jusqu’à preuve du contraire, reste depuis 1970, année de sa création par Publicis, encore et toujours totalement infalsifiable. Et les frontières de son territoire infranchissables, voire inviolables parce que parfaitement scellées (poivre à l’appui).
 
Plus sérieusement, l’agence Romance, que par ailleurs je vénère pour ses films Intermarché, me déçoit profondément pour le coup. Mais je ne sais pas qui blâmer : ses rédacteurs/concepteurs ou ses stratèges qui ont manifestement perdu pied, à défaut de se dissoudre également dans le fameux "grand bouillon" précité.
 
À moins, finalement, que ce ne soit effectivement l’époque... Il n’y a pas si longtemps encore, aucun copy digne de ce nom, même junior, n’aurait jamais osé proposer un tel slogan à son CD : à l’époque, le ridicule tuait encore, à commencer par une carrière.
 
En ce sens, j’avoue : "Puget, sel, poivre" n’est pas un slogan raté, mais parfaitement dans l’ère du temps.

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