Media Marketing | News | Pourquoi l'Exit Strategy est le véritable moteur de croissance des agences de marketing belges, par Gabriel Goldberg (Hakacia)

Pourquoi l'Exit Strategy est le véritable moteur de croissance des agences de marketing belges, par Gabriel Goldberg (Hakacia)

Il y a une réalité paradoxale sur le marché belge de la communication et de la publicité. Nous regorgeons de talents créatifs exceptionnels, d'experts stratégiques pointus et d'entrepreneurs passionnés. Pourtant, par rapport à nos voisins français ou néerlandais, notre marché manque encore trop souvent de dynamisme en matière de fusions, d'acquisitions et de construction de valeur financière à grande échelle. La raison est simple : beaucoup de patrons d'agences dirigent leur entreprise avec une passion d'artisan, mais sous-estiment l'importance vitale de concevoir une exit strategy dès le premier jour.

Loin d'être un simple document que l'on sort au moment de vendre, une exit strategy est avant tout un plan sur trois à cinq ans qui fournit une véritable direction stratégique à l’agence. Elle sert de boussole pour guider les choix stratégiques, maximiser la valeur de l'entreprise, se préparer aux fluctuations du marché et, in fine, assurer une sécurité financière.

Mais avant de parler de vente, il faut faire un constat brutal sur ce qu'est le marché aujourd'hui. Une agence média n'est pas une agence de branding, qui n'est pas une agence digitale. Les regrouper sous la même étiquette occulte une vérité fondamentale : elles n'ont pas la même valeur aux yeux des acheteurs. Pour espérer intéresser un grand groupe, une agence doit posséder un "Blueprint", c'est-à-dire un modèle opérationnel et une promesse de marché claire, réplicable et incontournable, qu'il s'agisse par exemple d'une livraison ultra-rapide ou d'une maîtrise absolue de la data. Soyons cash : contrairement à une vision très romantique de notre industrie, la valeur d'une agence aujourd'hui repose souvent bien plus sur la solidité et la récurrence de son portefeuille de clients que sur la seule brillance de ses collaborateurs. Un acheteur paiera le prix fort pour un accès garanti à un réseau de clients captifs, pas pour un modèle qui repose uniquement sur le talent volatil de quelques créatifs.

Bâtir pour valoriser : la leçon de Semetis

Lorsque nous avons fondé Semetis avec Nicolas Debray après nos années passées à ouvrir le bureau de Google en Belgique, nous avions très peu d'expérience managériale. Cependant, nous avions une conviction profonde et presque intuitive. Nous voulions créer une structure avec une forte valeur ajoutée pour pouvoir, à terme, l'intégrer à un grand groupe. Cette vision d'exit, présente dès la création de notre modèle, a radicalement orienté nos choix d'exécution au jour le jour. Par exemple, le choix de louer nos bureaux et de ne pas l'acheter, mais plus important encore, le choix d’investir dans une équipe forte et un middle management stable.

Le monde des agences est avant tout un monde de services et de gestion de talents, et non de produits purs. Mais pour qu'une agence ait de la valeur sur le marché des fusions et acquisitions, l'excellence du service doit impérativement s'accompagner d'une rigueur financière implacable. Une agence saine, qui se prépare à une éventuelle cession ou consolidation, doit viser une marge EBITDA minimale de 20% tout en maintenant une croissance annuelle de 20%. Sans cette discipline stricte, une agence se met en danger au premier retournement de marché et détruit sa valeur aux yeux d'investisseurs potentiels.

Le marché est impitoyable avec ceux qui ignorent cette mécanique. Prenez l'exemple de certaines grandes agences historiques de branding sur le marché belge, installées depuis plus de 35 ans. Des structures qui comptaient plus d'une centaine de collaborateurs à leur apogée se retrouvent parfois aujourd'hui réduites à moins d'une dizaine de personnes. Sans Blueprint adapté aux nouvelles attentes de livraison rapide du marché, et sans stratégie d'exit préparée à l'avance, elles s'étiolent et frôlent la liquidation, devenant inéligibles au rachat, même par leurs propres employés.

Les multiples visages de la consolidation

Pourtant, le paysage de la consolidation offre une multitude de scénarios passionnants. L'intégration dans un grand groupe par le biais d'une acquisition permet d'accéder à des ressources étendues et de gagner en crédibilité internationale. Des agences comme Social.Lab (Ogilvy), DIGIZIK (Havas), Traffic4U (Mediabrands) ou Fifty-five (The Brandtech Group) illustrent parfaitement cette volonté de s'adosser à des structures plus vastes. Dans le même esprit, notre propre agence Semetis a finalement rejoint le réseau Omnicom, prouvant que construire un actif solide attire les leaders mondiaux.

Une autre voie très porteuse est l'acquisition par une agence similaire ou complémentaire, ce qui permet d'élargir instantanément son offre de services et de consolider sa position sur le marché. Le rapprochement entre Digitag et Huble, l’acquisition de StellarLab par BeInfluence, ou encore l'alliance entre Queromedia et Linkman (au sein de Onlyhumans/62Miles) démontrent comment des expertises locales peuvent s'unir pour mieux fidéliser les clients. Parfois, la meilleure option est même de fusionner entre pairs pour former une entité plus forte, à l'image de l'opération menée par AdSomeNoise en 2023.

Mais la tendance la plus spectaculaire de ces dernières années reste la stratégie du "Buy & Build". Ce modèle consiste à utiliser une entreprise comme plateforme centrale pour acquérir et intégrer d'autres entités complémentaires, souvent avec l'appui de fonds d'investissement. Si cette pratique est depuis longtemps populaire sur des marchés dynamiques comme la France, l'Allemagne ou le Royaume-Uni, la Belgique a vu émerger de véritables géants locaux grâce à cette approche. Des groupes comme iO Digital ou Springbok ont su racheter intelligemment une multitude d'agences ultra-spécialisées pour recréer de grands pôles de services complets.

À l'autre extrême, l'introduction en bourse (IPO) permet de rendre les actions disponibles au grand public. Emakina, par exemple, avait été introduite en bourse en 2006, permettant à ses employés d’acheter librement des actions de l’agence, avant d'être finalement privatisée et vendue au groupe EPAM en 2021. D'autres scénarios existent, allant du rachat par l'équipe de direction (Management Buy Out) pour assurer une continuité, jusqu'à la vente à un acheteur financier.

S'entourer pour franchir un cap dans un monde poussé par l’IA

Pour naviguer dans ces eaux, il faut s'entourer correctement. Trop souvent, j'ai vu des fondateurs négliger leur casquette de bâtisseurs d'actifs et se faire conseiller uniquement par leur comptable historique. Construire de la valeur s'apprend. Un dirigeant doit s'entourer de professionnels bien avant d'envisager une transaction : des mentors pour challenger le modèle, un conseil d'administration avec des experts de l'industrie, et des consultants spécialisés en finance d'entreprise pour structurer la data room et défendre les marges lors d'une opération.

Enfin, cette valorisation ne peut se faire sans une intégration technologique radicale. L'arrivée massive de l'intelligence artificielle n'est plus un simple sujet de débat, c'est l'hygiène de base. Les agences qui pensent encore que l'IA est une option sont déjà mortes. On le voit très concrètement aujourd'hui : des dirigeants historiques se font remercier par leur propre conseil d'administration simplement parce qu'ils n'ont pas su présenter un plan de transformation intégrant l'IA pour créer une vraie valeur ajoutée. L'agence performante de demain doit systématiquement tuer son métier d'avant. C'est en automatisant la production pour faire évoluer le métier vers du conseil stratégique de très haut niveau que les agences verront leur valorisation augmenter.

Il est grand temps que le marché de la communication et de la publicité belge décomplexe son rapport à la valorisation financière. Penser à son exit n'est pas un manque de loyauté envers ses équipes ou ses clients. C'est, au contraire, l'acte de gestion le plus responsable qu'un fondateur puisse poser pour garantir une structure robuste et pérenne. À tous les dirigeants d'agences : ne soyez plus seulement les artisans de vos campagnes, devenez les architectes assumés de la valeur de votre entreprise.

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